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September 24, 2007

Quand les marques dialogueront avec nous

Posted by amo@emakina.fr

S’il en était encore besoin, l’étude NetObserver relayée par le JDN, rappelle le poids du web et notamment des avis publiés par les consommateurs sur leurs achats.
En gros, un internaute sur dix discute des marques en ligne, un sur cinq laisse un avis et un sur deux en tient compte dans ses achats.
Il paraîtrait clair, quand on voit ces chiffres, de se dire qu’il existe une part important de sa clientèle qui s’exprime et prescrit en bien ou en mal vos produits. Cela dit, cette réalité commence seulement à s’exprimer vraiment, elle n’est pas toujours relevée, elle est au prime abord vécue avec hostilité. Ainsi, lors d’une conférence de ce début d’année avec un aréopage de marques, face à ce type de constat, un participant avait posé la question de savoir ce qu’il devait faire avec un de ses produits descendu en flamme sur un site d’avis. Il s’était vu répondre par un autre qu’il valait mieux qu’il le retire du marché. Pas faux, mais un peu court.
Devant la réalité qui est que le consommateur parle, la tendance est de faire du buzz-marketing, c’est-à-dire de profiter, ponctuellement, de la capacité des un cinquième à générer de la mousse. C’est fun, efficace quand c’est bien fait, mais unilatéral. À partir du moment où le réseau génère naturellement du bruit, il serait déjà assez simple d’écouter ce qui se dit. Mais le fait est que les études disent que les entreprises et les marques investissement finalement assez peu dans ce type de veille économique.
L’expérience m’a souvent montré que si quelqu’un n’est pas le bienvenu dans les réflexions, c’est bien le client. Au même titre que l’enterprise 2.0 montre que le changement commence dans les têtes, il en va de même au niveau du marketing. À quand un véritable dialogue ?

  • Jean-Noel

    Quelques reflexions là dessus :
    1 . Il y a dialogue quand les participants sont vécus d’égal à égal, ce qui est vrai sur un forum ou un blog mais pas toujours d’une entreprise vers ses clients, plus facile donc de s’exprimer “entre nous” que vers le supposé concerné..
    2 . les entreprises ont une culture du “tout controle” qui balaye l’idée d’un outil qu’on lacherait totalement dans la nature, qui parlerait de son produit et dont on tirerait des leçons pour évoluer..
    Le risque de dérive de l’outil doit paraitre immense aux yeux des decideurs, de quoi refroidir..
    (Meme si certains commencent à se lacher.. 😉 )
    Et aprés tout, pour raler, le moindre paquet de gateau porte un numéro de reclamation.
    C’est surement en meme temps revelateur d’une certaine “mauvaise conscience” des chefs d’entreprises, la peur qu’on dise du mal…
    et puis pas si simple à analyser un débat ou une discussion sur le Net (Au passage, je crois qu’on rejoint des billets sur la manque d’outil de mesure)
    3. La relation entre producteur et consommateur (qui pourrait apporter à l’entreprise) est modifiée par la vision “publique” du Net qui impacte sur la comm’ de l’entreprise.
    Si l’entreprise en a conscience, le consommateur aussi. Le Net me parait representer meme parfois un poids disproportionné dans l’expression citoyenne. Qu’un petit groupe non representatif de l’ensemble de la population impacte sur des produits peut paraitre chaud !
    4 . enfin, et pour provoquer, je crois que dans la majorité des têtes des décideurs, Internet est un jouet mais pas un truc sérieux..

  • Voir aussi sur le sujet l’étude de iCrossing sur les modes de renseignement des acheteurs en ligne aux US http://www.icrossing.com/articles/How%20America%20Searches%20-%20Online%20Retail.pdf
    Sans oublier quelques conseils de base pour mieux prendre soin des leaders d’opinion dans la communauté, quelle qu’elle soit :
    http://www.rogerd.net/articles/taking-care-of-your-best-community-members

  • Le dialogue c’est bien… Mais ce n’est que la première étape de la discussion… Il faut pour cela que le dialogue est un sujet implicant et intéressant pour le consommateur… De plus la conversation doit se prolonger et être sincère… Il faut donc éviter les one shots et ou les opportunités sans lendemain comme c’est le cas dans 90% des actions de buzz!