Mar 31 2011

Voilà une étude qui fait déjà réfléchir beaucoup de monde, et c’est une bonne nouvelle. Elle vient d’IBM, s’appelle what customers want et tient en 20 pages.

L’essentiel est dans ce graph :

Ce que dit le schéma ci-dessus est simple : les marques se tromperaient sur les attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux. Elles y verraient en particulier tout sauf de la fidélisation business de base, alors que ce serait au contraire ce qu’ils attendraient d’elles. Nous serions donc dans le plus parfait malentendu.

Personnellement, c’est Brian Solis qui m’a mis le doigt dessus, dans un billet au titre signifiant : getting down to reality et au contenu à l’avenant. On peut tergiverser sur la profondeur du panel et les conditions de cette étude. Pour ma part, la messe est dite. Ce billet s’ajoute à quantités de signaux convergents qui brossent dans le sens du poil de vieilles convictions. D’où cette prose.

Aux sources du désenchantement, le malentendu ?

Il est aisé d’y voir une des raisons profondes à ce que Cédric Deniaud appelle du désenchantement, un sentiment que je rencontre pour ma part de plus en plus sur le terrain. Mais le problème ne serait pas simplement une questions d’idées courtes, e copier-coller et d’enième course aux fans par jeux-concours-attrape-concouristes. Le problème ne serait pas dans les limites d’approches par le buzz, l’enchaînement des coups tactiques sans stratégie de long terme. Le problème serait dans la compréhension même de ce que sont les réseaux sociaux, dans ce qu’y font les gens, dans ce qu’il est légitime d’imaginer qu’ils ont envie de faire avec une marque.

Cette étude n’est pas un message isolé. Dans le genre, il y en a eu un autre, en début de ce mois, dans une étude ETO, qui disait que 70% des internautes n’aiment pas l’utilisation de leurs données personnelles par les marques, même indirectement (dans un panel de 36000 personnes, tout de même).
Cette étude reliée à d’autres et on peut se dire qu’une proportion importante des gens n’aiment pas, aujourd’hui, voir les marques dans leur environnement social. Quand la pub est bien à sa place, à droite, dans la page Facebook, elle est à sa place, mais ceux qui jouent savent aussi quelles sont les taux généralement infinitésimaux de clics dessus. Quand la pub, quel que soit le nom qu’on lui donne, se colle au milieu du mur, et même si c’est vous-même qui avez “liké” celle-ci de votre propre chef, ce n’est quand même pas un de vos amis, les vrais. La preuve en est que la principale source de désamour (et de “unlike”) est l’agacement à une trop grande intrusion dans le mur. Et l’expérience montre que le seuil critique est vite atteint. Dans une lecture “nouveau média” des choses, sachant que les réseaux sociaux ne sont pas des médias, vu des utilisateurs, nous ne sommes qu’au début d’un apprentissage collectif et sociétal, pour faire à la fois acceptation et efficacité marketing. Par le passé, les médias de masse ont aussi à passer par ce moment-là. Il faut donc faire preuve de patience et en tenir compte.

Une marque n’est pas une personne

Une marque n’est pas une personne. Je sais bien que ce n’est pas ce que l’on dit. Et moi-même je dis souvent à mes interlocuteurs qu’ils doivent se penser comme une personne quand ils parlent aux gens sur le web social. La vérité, c’est que la personne dont on parle, c’est eux, en tant que collaborateur en uniforme de la marque, et que les gens qui leur parlent le font finalement à peu près comme quand ils parlent à quelqu’un de la marque en vrai. Mais cela ne veut pas dire que la marque est devenue une personne. Elle s’est simplement incarnée.

Je me suis encore récemment retrouvé face à une marque qui vivait avec un profil sur Facebook. Pas une page, mais un de ces bons vieux profils d’avant les pages. Le point d’entrée de la discussion était qu’ils avaient atteint le plafond de 5000 amis et ne pouvaient en avoir plus. LOL. Après leur avoir expliqué qu’ils étaient chanceux de ne pas avoir été viré purement et simplement et leur avoir fait le topo sur l’art des pages-fans, il était révélant de les voir déçus parce que les pages ne leur permettait pas un accès aussi profond et proche que ne leur permet un profil sur Facebook. Evidemment, quelques semaines plus tard, le fameux profil a été suspendu.
Il est parfaitement légitime de la part de Facebook, à ce que les profils soient des vrais gens et à ce que les marques et choses qui n’en sont pas soient des pages. Cela correspond à une distinction claire qui correspond à la pensée des gens. Profiter de la situation pour pénétrer plus profond que cela ne le devrait dans les données personnelles et la nature de relation n’est pas seulement contraire au droit sur les traitement de données personnelles, c’est une intrusion. Il ne faut alors pas s’étonner que les gens n’aiment pas la manipulation de leurs données par les marques. Certaines pratiques entretiennent ces idées et pourrissent le climat, nuisent à une sortie rapide, par le haut, de la phase d’apprentissage.

Il ne faut jamais oublier que le web social a d’abord été conçu et investit pour et par les gens. Ce n’est que dans un second temps qu’il est devenu (et devient) un espace marketing et marchand. Il est donc parfaitement légitime que les gens soient méfiants, sinon plus, devant leur introduction dans ce qu’ils peuvent considérer être comme leur espace. Un peu comme la réaction de certains à l’arrivée de certaines marques ou type de commerce dans leur rue. Avec le temps et sous réserve de montrer patte blanche, ça se passe.
L’arrivée d’une marque sur le web social ne va pas de soi. Elle entre dans un espace de proximité interpersonnel. La posture qu’elle y prend doit avoir un sens cohérent avec la nature sociale de ce qui se passe in situ, de ce qu’elle est et de l’histoire qu’elle a avec les gens. Un petit “like”, le fait de suivre, n’est pas une bague au doigt, c’est juste une intention.

Les gens ne changent pas, ils font autrement

Si j’ai appris quelque chose et de longue date avec le digital, c’est qu’on se fait vite des idées sur les gens. On s’imagine qu’ils deviennent différents, sinon qu’ils mutent. Ce n’est pas le cas. Nous restons des hommes, nous adoptons simplement d’autres manières de faire. Et si nous pouvons paraître inviter de nouvelles choses, ce n’en sont pas fondamentalement en terme de caractéristique profonde de la manière dont nous vivons.
Développer des usages sur le web social, notamment sur Facebook, ne change pas la nature profonde de ce que je suis. Cela réarbitre la consommation de mon attention et le champ des opportunités et modalités relationnelles par lesquelles je développe une relation avec les autres plus riche et efficiente. Je peux maintenir de la relation de manière plus fréquente, à moindre coût, voire avec plus de valeur. C’est toute la leçon de la force des coopérations faibles.

Je pense donc qu’on se fait des noeuds au cerveau pour rien. Ce que nous raconte cette fameuse étude, c’est rien moins le fait que les gens ne changent pas, les marques non plus et l’intérêt bien compris des deux entre eux tout autant.
Placés tous les deux dans le web social, les gens y attendent ni plus ni moins que ce qu’ils veulent, ou on l’habitude de faire, avec cette marque. Et elles ont tout à gagner à y transposer ce qu’elles font déjà, en premier lieu du CRM et ses coupons et programmes de fidélités que leurs clients comprennent déjà. La seule chose qui change, ce sont les modalités et les opportunités que ce soit plus simple, plus efficace, plus profitable. Le crowdsourcing et l’intelligence collective découlent des échanges et peuvent être stimulés, développés. Ils constituent des opportunités à partir de, mais il faut bêtement commencer par le commencement et constater la présence d’utilisateurs actifs et engagés avant de viser la lune. Encore une fois, être patient et voir loin, penser business. Pour le reste, tout est mesurable sur le digital et la business intelligence existe. Et cela n’empêche nullement d’être créatif et innovant, porteur de progrès, bien au contraire !

Chez Emakina, nous avons de nombreux exemples à l’appui de ce postulat. L’immense succès de Yunomi, en bénélux, en est un. Cette plateforme, devenue un des tous premiers lieux socionumériques des femmes en bénélux, transforme une relation bien comprise avec Unilever, dans le cadre de laquelle le couponing et la fidélité ont été intelligemment revisité.

En fin de compte cette étude tombe à point nommé, à un stade de maturité bienvenu dans la mutation des marques à l’ère du social business. Cela renforce l’importance à concevoir l’approche des réseaux sociaux comme un sujet de fond, qui adresse le modèle, l’organisation et une démarche sur le fond. Le relationnel est quelque chose qui se construit patiemment. Il y a assez de contenu et discussion sur le sujet de la confiance à l’ère du web social pour que je ne développe pas plus ici. L’idée, au terme de ce billet, c’est qu’il faut moins imaginer du parfaitement neuf que déjà réinterpréter la relation existante, la compréhension mutuelle entre la marque et ses clients. Cela dit, si la relation est pourrie ou inexistante, tout peut être inventé, évidemment, sauf les clés de pensée relationnelle de la culture marketing des gens, celle qui crée l’attention et la connexion.

Le mieux est l’ennemi du bien.

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Mar 29 2011

The European Commission is preparing The Roadmap to a Single European Transport Area, a White Paper on European transport policy. To raise awareness on the future of transport, Emakina produced a short video clip inviting viewers to learn more about the subject by visiting the web site.

The concept of the clip is based on the pages of a book that creates the foundations for the transportation of tomorrow.

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Mar 25 2011

A singer-songwriter such as Milow only feels truly alive when he is on tour, playing his music. A life he wants to share not only with his many fans at home and abroad, but with the music biz pros and random visitors as well. So when he turned to Design is Dead to create a new website that would look and feel ‘real’, honest, and up-close-and-personal to do just that, they were happy to oblige.

They presented a very accessible and user-friendly website designed as a continuous road trip, captured in a vintage design based on a snap-shot approach with sketches, notes, scraps, and warm colors and contrasts–but with quite a few perks. On the one hand, social media feeds such as Twitter, Flickr, and YouTube were craftily worked into the website design so visitors can ‘digitally’ go on the road with Milow and keep track of him wherever he goes, whatever he does. On the other hand, it provides those who seek it with lots of background information that cannot be found anywhere else, e.g., tour dates, releases, contact information, and more. Or, to quote from his last single: “It’d be only you & me.” At least, that’s how it feels!

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Mar 21 2011

Design is Dead proudly presents its new Creative Director: Bart Lommelen.

Bart Lommelen started working for Design is Dead in 2005, even before he graduated with high honours from Sint-Lukas in Graphic and Advertising Design. In 2008 he became Art Director at Antwerp’s finest agency. Now, he will be our new ingenious guru behind the scenes and on the set, guiding the creative process of our projects from concept and rough cut though pre- and post-production to the red carpet and the premiere.

“The example I’ve set myself for the task ahead is Quentin Tarantino. As a director, he is incredibly creative, quirky, and 100% dedicated to doing things his own way–without this stopping him from reaching a wide audience. That is what I want for Design is Dead: To ensure we stay a cutting-edge, rebellious online agency with its own creative look and feel and its own singular identity, all the while attracting clients from all sectors and walks of life.”

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Mar 18 2011

C’était donc hier après-midi, au centre de conférence Microsoft, où RSLN avaient monté une belle journée sur l’opendata, la “libération des données publiques”, en bon français. La salle était bondée et le panel de très haut vol, avec le tout jeune EtatLab en guest, l’initiative opendata de l’Etat français, née il y a un mois à peine. Elle a fait, me semble-t’il, sa première sortie publique, avec une sobriété et humilité de bon aloi. Elle est une excellente nouvelle et on lui souhaite d’ajouter à l’impulsion et de nous projeter dans l’avenir. On y croît.

L’opendata ou la quintessence de la modernité

J’ai recherché dans mon Diigo le premier bookmark que j’ai pu marquer “opendata”, c’était en décembre 2008, quand il se passait quelque chose, outre manche, avec les cartes. J’avais fait une sortie caractérisée en en juin dernier, et j’en avais surtout remis une couche, spécial Tourisme, en septembre, avant de le dire sur la scène de eT6, où il était clair à que le sujet avait fait plus que monter. Aujourd’hui, ce n’est plus de l’expérimentation, il s’impose à tout acteur public qui se respecte, ainsi qu’aux entreprises privées. Donc, si vous n’aviez jamais entendu parler d’opendata, il est temps de vous y mettre.

Je ne vais pas ici faire un compte-rendu de la journée RSLN, mais plutôt tacher de créer de la perspective et du sens, sur un sujet vaste, complexe, et à plusieurs faces. Il y avait hier les bons pionniers, le petit dernier, à savoir l’Etat français et le papa de tous, data.gov.uk, qui en a mis plein la vue, en quantité et en vision, à la fin de l’après-midi. Tout ce petit monde respirait l’innovation, le “gouverner autrement” et un pragmatisme rafraîchissant.

Basiquement, l’opendata consiste à rendre les données publiques disponibles et opérables, afin que des gens s’en saisissent et les exploitent. Si vous êtes à l’aise avec l’économie du XXIe siècle, vous trouverez ça d’une banalité confondante. L’opendata est en effet le condensé de la modernité, avec ce qu’il faut de pensée digitale, de vision économique orienté sur la valeur d’usages, de crowdsourcing, d’APIs, de cloud, de visualisation de donnée et de technologie qui disparaît. C’est, tout au fond, un modèle d’économie de l’abondance, où l’enjeu est de créer des opportunités. Si vous ne libérez pas les données, il ne se passera rien, et vous ne génèrerez rien. Mais si vous libérez les données, elles transformeront leur potentiel de “matière première économique”, comme l’a indiqué Bernard Stiegler. Le monde se divise donc en deux : ceux qui savent, ont la configuration mentale du siècle actuel, qui savent que l’avenir est fait d’opportunités et que les gens sont joueurs et savent jouer. L’opendata est pour eux une sorte d’évidence et de nouvelle frontière en même temps. Les autres ne comprennent tout simplement pas et ne comprendront que s’ils changent de logiciel.

Les 3 facettes de l’opendata

L’opendata est un carrefour et je vois pour ma part quatre routes qui y convergent.

La première s’appelle transparence.
Elle est portée par une attente citoyenne particulièrement forte, adressée à la chose politique. Elle s’est cristalisée avec Wikileaks, dont il faut rappeler le but politique de rééquilibrer le rapport de force entre citoyens et pouvoir par la transparence de l’information et des données.
Elle se traduit plus prosaïquement par des initiatives de transparence budgétaire comme Where does my money go ou de contrôle parlementaire comme ce que fait Regards Citoyens avec mondepute.fr, en France. J’y met aussi du travail de crowdsourcing comme la base des lobbyiste au parlement français, produite en quelques semaines par des citoyens anonymes.
Ce que tout cela raconte c’est que, si on le libère pas les données, les gens peuvent aussi faire le job eux-mêmes. Le net est plein d’info, une grande caisse à outils et un moyen de se mobiliser et de s’organiser. Nous sommes nombreux, connectés et pleins de compétences.

La seconde est politique et relève du management public.
Cet après-midi, Jean-Louis Missika a fort bien raconté combien le cadre de la participation politique, en France, enfermait et organisait un rapport de force politicien improductif d’où le citoyen de base était absent. Comme il a été rappelé, l’enjeu de la donnée, c’est d’observer, mesurer, prévoir. Or, gouverner, c’est … ? Ok ? Et l’enjeu de la libération des données, c’est celle de l’internet telle que l’a rappelé Bernard Stiegler : passer d’une somme d’intelligence individuelle à une somme d’intelligence collective. Partager la donnée, ça sert à ça, surtout quand partager est bidirectionnel et que les utilisateurs peuvent aussi enrichir les données (ou les corriger).

La troisième relève de l’efficacité économique.
Au terme de quelques décennies d’informatisation, vous disposez de vastes bases de données et des citoyens ou des utilisateurs avides de services, ainsi que la compétition ou l’émulation environnante, vous obligent à vous poser la question de développer des services dessus. Vous avez alors 3 solutions :

1. vous transformer en opérateur de services que vous n’êtes pas, imaginer lesdits services, les construire, les lancer et les maintenir.
2. considérer que, non, ce n’est pas votre job, et chercher un opérateur à qui vous aller concéder ce boulot.
3. libérer les données et faire l’opendata que l’on connaît, plein de bons exemples sur comment susciter l’émergence de pleins de services en quelques semaines (et plutôt jours).

Ce que montrent les exemples de l’opendata, c’est que cela crée beaucoup de valeur, beaucoup de diversité, très vite. Xavier Crouan, de Rennes, a indiqué qu’avec 20k€ investi, il s’était généré pour 500k€ d’applications en moins de six mois. Un enjeu de créer des opportunités, vous dis-je.
Donc, la seconde facette de l’opendata, c’est le modèle de développement qu’il représente, sur le registre de l’efficacité. La promesse, c’est plus avec moins, plus vite. La contrepartie, c’est principalement la perte de contrôle, même s’il a été bien rappelé, aujourd’hui, qu’on peut libérer les données avec du sens politique dedans.

La quatrième est la plus basique. L’opendata est plein de gens de M. Jourdain, qui en font s’en l’avoir conceptualisé, tout simplement parce que c’est consubstantiel de la pensée économique du net. D’où l’air un peu ahuri de certains, quand on en est à expliquer des évidences. L’opendata, on en parle pour ne plus en parler et avant qu’un autre mot vienne désigner l’avant, quand les données n’étaient pas libres …

Un nouveau pallier de civilisation ?

J’étais venu chez RSLN pour avoir un point de mesure de la part des 4 composantes dans les discours des uns et des autres, surtout les trois premières, évidemment. C’était très éclairant.

Le concept est porté par un courant réellement civilisationnel. Le mot n’est pas trop fort. Bernard Stiegler nous a fait le coup de la révolution similaire à l’écriture ou l’imprimerie, à une période similaire à celle de la renaissance. Soit. C’est un discours bien connu. Mais je note surtout, pour ma part, que l’opendata est surtout une nouvelle étape de démocratisation. Après celle de l’information (datée de 2004, symboliquement, selon moi), voici celles des données. Elle suggère que nous sommes collectivement assez nombreux à disposer des compétences et des outils pour en faire quelque chose. Je crois clairement que oui, d’autant plus à cause de la fracture numérique que cela creuse un peu plus. A l’échelle d’une génération, 20 ans, tout aura changé.
A l’intérieur de ce courant, on trouve à la fois l’exigence de transparence et la pensée économique numérique moderne. Les deux sont nourries aux mamelles conceptuelles de l’internet : libertaires et libérales, qui sont ancrées au plus profond de l’internet et dans la pensée de ses utilisateurs. L’opendata n’est alors que la suite logique des choses, au même titre que ce qui s’est produit avec l’information lors de la démocratisation des média, engagée il y a dix ans environ, quand la technologie a libéré les opportunités en ce domaine.

Les praticiens que l’on a vu hier, sont des gens qui partagent des convictions claires sur le fait que le monde a changé. Mais s’ils font référence aux valeurs de transparence et de démocratisations, c’est autant en terme de valeur politique que comme exigence opérationnelle du succès. A titre de résultat, je note la forte insistance à fabriquer de l’engagement dans le public, à réaliser la participation concrète des gens.
Ce sont surtout des acteurs pragmatiques, qui partagent la conviction d’un management public entreprenarial. Celui-ci est fait de prise de risque, d’innovations de ruptures qui servent une ambition politique de changer les choses, avec une proposition sociétale très force. Ce ne sont pas des gestionnaires, ils saisissent des opportunités, ils créent de la valeur.

Mais plus on va vers des praticiens expérimentés, plus on est aussi dans une logique d’efficacité pure. J’étais très attentif à entendre, à côté des grandes sorties sur la transparence et la démocraties, les termes économiques et managériaux. J’ai entendu des choses qui relèvent de l’efficience territoriale du côté de Rennes ou d’Edmonton. Mais avec Nigel Shadbolt de data.gouv.uk, on a vraiment entendu un discours d’efficacité de l’action publique. Pas simplement sur un registre d’économie, de vitesse ou de diversité au développement de service. Il a aussi beaucoup insisté sur le fait que la transparence des données avait un impact sur l’efficacité des services publics. L’exemple de l’impact des cartes de criminalité sur le marché de l’immobilier est bien connu, mais il aussi parlé de la performance des écoles ou du taux de mortalité dans les hôpitaux. Je ne voudrait pas pour autant pervertir son propos, puisqu’il a reconnu forcer le trait. Surtout, il était très clair que les attendus philosophiques et politiques ne faisaient plus débat. Il a même insisté pour dire que le sujet était dépolitisé. Cela m’a rappelé celui des infrastructures numériques et de l’accès, qui en est passé par là, il y a dix ans environ.

A un moment donné, mon voisin m’a dit fort justement que “partager” est le mot du XXIe siècle, puisqu’il faudra bien partager les choses alors que la planète montre ses limites et que l’on est tous dans la même barque. Observer, mesurer et prévoir. La capacité décisionnelle à la portée de tous, où la somme des individus fabrique une intelligence collective, une exigence collective aussi.
L’opendata n’est qu’une étape dans un processus qui réinvente la politique et la société, la civilisation. Il arrive par le bas, et comme l’a dis Bernard Stiegler, il transforme tout et il faut élever le débat, sortir par le haut. Le monde change et n’a pas fini de changer. Changeons le. Opendata, c’est mûr et ça commence vraiment maintenant !

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