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April 4, 2012

A l’heure du croisement des courbes

Posted by amo@emakina.fr

Un jour, Facebook dépassera Google en apport de trafic.

Ceci n’est plus une prédiction, c’est une réalité bien tangible notamment mise en exergue par Frédéric Filloux dans sa Monday Note de la semaine dernière. L’exemple était le Guardian, avec le croisement des courbes où Facebook prend le pas sur Google comme affluent principal.

J’ai lu très peu de choses là-dessus et j’en suis surpris. C’est quand même un retournement important. A moins que nous soyons tellement convaincu de la prise de pouvoir du participatif que ce ne soit que le fait qui valide l’idée reçue.

Il est patent de constater que le phénomène se développe avec le lancement de l’application du Guardian sur Facebook. L’on a tendance à oublier que Facebook est un vieil exemple de plateforme applicative et qu’il n’y a pas que des jeux sociaux qui s’en servent. Le point important selon moi ne réside cependant pas dans ce choix, mais dans celui de faire le pari de l’engagement de son public sur Facebook versus celui de l’acquérir chez Google. Car après tout, SEO et SEM ne se produisent pas sans effort ni moyens, tout comme Facebook n’est pas gratuit au regard de l’animation voire des développements qu’il faut y faire.

Faire le pari de l’engagement de son public sur Facebook, c’était également celui des changements importants apportés par Facebook, dont nous avons surtout retenu la timeline. Suffisamment de semaines se sont écoulées pour en juger et ce que relèvent les analyses est justement que l’engagement des fans est significativement plus important, mais que cela ne génère pas de nouveaux fans en soi.

Quitte à caricaturer un peu, nous aurions donc ici deux modèles :

  • l’un issu de l’époque où le net était en émergence, et où l’acquisition de l’audience était seule véritable priorité : Google. Un acteur de la publicité.
  • l’autre qui s’inscrit dans un internet de la maturité, où l’enjeu est moins d’acquérir que d’engager : Facebook. Un acteur de la relation et de la recommandation.

Finalement, la première idée qui m’est venue en regardant ces courbes se croiser, c’est que le Guardian n’avait plus vraiment besoin de Google. Je ne veux pas dire que le SEO ne lui sert à rien, au contraire, mais je veux dire que l’acquisition d’audience en soit ne me paraît pas du tout le but premier de sa stratégie présente. Si l’on se place il y a ne serait-ce que 5 ans, dans un internet encore en croissance et constitution, ce n’était pas le cas. Les médias se battaient pour constituer leur audience web et il fallait aller la chercher. Aujourd’hui, j’ose espérer que le Guardian a fait ce travail et l’enjeu pour lui est évidemment de mieux transformer ce potentiel. Chacun sait que la première richesse commerciale est de toute façon de performer sur sa base client installée. D’ailleurs, si l’on considère la montagne d’initiatives et d’innovation du Guardian, notamment dans le journalisme des données, j’y vois la recherche d’un positionnement moderne et de s’incarner comme un véritable média du XXIe siècle.

J’ai presque envie de dire que Google reste un acteur de la publicité, quand Facebook serait un service de l’économie de l’attention où la distribution, ce sont les gens qui la font.

L’engagement et la recommandation, la pollinisation, c’est le pari de la force des liens entre les gens et de l’intelligence à se connaître et se recommander. Il faudra encore longtemps pour qu’un robot fasse aussi bien, si tant est que nous fassions confiance à un robot autant qu’à une personne singulière sinon un ami. Et puis surtout, il y a en arrière plan l’économie de l’attention au sens de la saturation informationnelle. Chacun d’entre nous est ou sera confronté au moment où il sera évident pour lui qu’il ne plus lire tout ce qu’il reçoit. C’est typiquement le cas sur Twitter, où l’on passe dans le côté obscur le jour où l’on embrasse vraiment le flux en s’abandonnant à lui et en renonçant à tout lire. A ce stade, certaines personnes, où certains vecteurs dans certaines circonstances comptent plus pour vous que le reste. Au passage, vous arrêtez de chercher, les choses viennent à vous. Sinon , je veux bien des nouvelles de Twitter sur ce terrain …

Je crains donc que nous n’assistions donc déjà aux conséquences de la victoire de Facebook et de ce qu’elle implique sur Google en particulier, qui n’a pas réussi à se déplacer sur le marché de l’engagement. Je ne suis pas inquiet pour Google, je crois par contre que son pinacle est derrière lui. Google est à mon sens resté enfermé dans le monde des geeks, la sphère dans laquelle Google+ est enfermé d’ailleurs.Il y a deux ans, j’avais écris Facebook ou le crépuscule des geeks. Je constatait que Facebook avait gagné la bataille du web social et qu’un des vecteurs de cela était ce que l’on appelait Connect à l’époque, remplacé aujourd’hui par OpenGraph, la chose qui branche vos services sur les gens et leur tissu relationnel.

En 2005, Simon Waldam, du Guardian a dit Nous ne pouvons plus nous contenter d’être présents sur la toile, nous devons en faire partie. Je crois que ce à quoi on assiste aujourd’hui n’en est qu’une forme d’accomplissement, même si c’est pour passer d’un intermédiaire d’acquisition (Google) à un intermédiaire d’engagement (Facebook) et à la soumission de leurs règles réciproques et mouvantes, des marchés de services qu’ils représentent.

Acquérir de l’audience, c’est bien, se connecter aux gens et travailler leur engagement, là est le vrai challenge, là est la réussite.

  • http://www.pixel9.net Jean-Luc Grellier

    Personnellement je suis très très méfiant sur cette analyse… et sur ce qui va après… c’est à dire le comportement des internautes en fonction des affluents : engagement vs acquisition.

    En effet, peut-on considérer que l’internaute qui clique sur le lien vers une marque sur le mur de son ami (fan de la marque) va être aussi captif que la personne qui clique sur un lien dans une liste de résultats du moteur de recherche Google ?
    On peut inverser cette remarque : peut-on donner autant d’importance à quelqu’un qui clique sur un lien dans Google+ à un fan d’une marque qui clique sur une remontée de la marque sur son mur ?

    Bref ce genre d’analyse qui n’est là que pour constater des faits déjà établis ou lancer des débats stériles comme tu le soulignes, n’a pour moi qu’une portée très très mineure et ne signifie rien au final, comme le démontre Olivier (Salut l’artiste !).

    Je ne vais recommencer ma litanie sur les cycles, mais à chaque cycle son modèle et à chaque modèle son leader… le web était et est et sera pour Google sur le thème de l’acquisition (pour le moment), le web social était et est et sera pour facebook notamment sur le créneau de l’engagement et donc de la fidélisation. Facebook n’aura aucun mal à jouer sur le terrain de Google, l’inverse sera certainement plus difficile… mais s’il y a bien un endroit où les règles sont loin d’être établies c’est sur le net.
    La vraie question : google a t-il un intérêt à lutter sur ce terrain déjà conquis, brûlé et désormais presque usé ?
    Facebook n’est-il pas à son apogée lui aussi et la migration vers la timeline vue à travers les marques n’est-il pas le “miroir aux alouettes” du marketing ?

    Dire qu’il y a plus d’engagement sur Facebook que sur Google est juste surfer sur l’air du temps, mais jusqu’ici je n’ai moi non plus rien vu de concret et de convaincant, chacun y va de ses études partielles,”marketées” et parfois partisanes… la vérité est certainement ailleurs ;)

    Là où l’analyse est très intéressante c’est sur la relation et le lien social où l’on est effectivement plus à même de considérer un message venant d’un ami que celui venant d’un moteur (et donc des marques)… Cela dit, on est victime sur Facebook des mêmes maux que sur Twitter… le flux d’information y est dantesque et finalement on est cloisonné dans des cercles relationnels quand Google est ouvert au monde (ou presque) : je pense qu’il y a là, matière à changement de comportements ou à usages particuliers sur chaque outil.

    Le grand avantage de Google c’est de se placer dans la recherche… et chacun de nous chaque jour se pose des questions, sur des sujets divers et variés. Sur Facebook si je pose la question j’ai beaucoup moins de chances d’obtenir une réponse qualifiée que sur google… et surtout google indexe désormais les commentaires de Facebook, quand ce la sera vraiment le cas, j’entends à égal poids ;), je pense que les 2 trouveront leur utilité et leur intérêt.

    Là où je ne te rejoins pas c’est que je crois Google encore capable d’évoluer, non pas pour rattraper Facebook sur le terrain de l’engagement mais pour préparer le terrain de demain. D’ailleurs la diversification de Google fait de lui un mélange d’Hydre et de phœnix du marché du digital.

    Pour moi l’erreur est bien de comparer les 2… c’est exactement la même erreur que ceux qui aujourd’hui continuent de comparer Microsoft à Apple… les activités diffèrent tellement… c’est comme comparer Total et Renault…

  • amo@emakina.fr

    Olivier, je suis ravi de te voir sous nos latitudes. C’est cool de te relire. Tout se passe bien ici et pour toi aussi j’espère :)

    A tous les deux : je voulais secouer le cocotier, car cet exemple (qui n’est pas le seul) est peut-être minoritaire, mais il ajoute une petite pierre à l’édifice que le “tout Google” n’est plus de mise, que d’autres stratégies sont possibles et que Facebook offre des opportunités puissantes, pour peu – donc – de la jouer sur l’engagement des utilisateurs. Par engagement, j’entend le niveau d’activité et d’activisme par les moyens et contenus que propose la marque. Je parle donc de consommation.

    Pour Jean-Luc : je ne compare pas les deux, justement, je ne les oppose pas au sens de la critique que tu me fais, je force le trait pour montrer qu’ils ne servent pas les mêmes buts et que l’enjeu est bien la stratégie que l’on veut avoir vis-à-vis de ses clients. Sur ce billet, je ne parle pas d’usages et de client, je parle de stratégies de marques.

    Accessoirement, mon propos est de dire que l’on n’est plus nécessairement dans de l’acquisition à tout pris. Le “marché” est bien plus mature que ça.

  • http://www.pixel9.net Jean-Luc Grellier

    Nous sommes bien d’accord c’est la mise en perspective des courbes qui me dérange… d’autant plus quand elles ne servent pas les mêmes objectifs, l’erreur dont je parle est celle du guardian.
    On sait tous que des courbes et des chiffres on leur fait dire ce que l’on veut.

    J’avoue aussi que le côté militantisme du mot engagement me gêne. Nous parlons plutôt d’acquisition ou de fidélisation en matière de marketing, cela est, il me semble, beaucoup plus pertinent. Mais est-ce vraiment la même chose ? Car la vie d’un client par rapport à une marque est toujours le triptyque acquisition – fidélisation – disparition ;)

    L’engagement peut servir la vision Facebook ou ceux qui vendent cette vision, mais elle ne signifie rien de plus que de l’acquisition et/ou fidélisation… quoi que.. je pense qu’elle est bien moins forte que la fidélisation et peut-être un peu plus que l’acquisition… (il reste du chemin entre l’engagement et l’achat), et qu’elle correspond du coup très bien au support Facebook en ce sens où l’on est sur une plate forme tierce (donc hors du territoire de l’annonceur) et beaucoup plus volatile que sur 1 site marchand ou corporate. L’annonceur maîtrise beaucoup moins l’environnement et donc le discours… alors le mot engagement me convient sur l’aspect purement théorico-facebookien mais m’inquiète en tant qu’annonceur sur les objectifs et les discours que je vois émerger.

    Que ce soit en matière de remarketing, de marketing ou de link building Google offre des outils qui permettent de répondre à des objectifs de d’acquisition et de fidélisation, là où Facebook propose de “l’engagement”. On compare donc bien 2 dispositifs différents qui ne servent pas les mêmes stratégies. Et je pense que le danger réside dans la confusion qui règne aujourd’hui dans le discours des marketeux, qui ont tendance à faire un joli paquet Fidélisation quand ils parlent de facebook.

    Pour moi, et de façon très shématique, l’engagement au sens Facebook du terme est à mi-chemin entre l’acquisition et la fidélisation et devient un levier supplémentaire à prendre en compte. Il est à mi chemin mais comporte aussi un peu des 2 sans couvrir tout le spectre de chacun.
    Tu en parles d’ailleurs quand tu constates que la Timeline génère plus d’engagement mais pas plus de fans… donc… plus de fidélisation à acquisition constante… en quelque sorte.

    Facebook est donc une plate forme “publicitaire” ou marketing pour les marques, à prendre en compte par les annonceurs, dans leur stratégie de marketing online… pourvu que cela leur soit expliqué simplement et concrètement.

    Les vraies questions derrière l’exemple du Guardian sont à mon avis :

    > quels nouveaux objectifs et quelle stratégie cela sert-il ? (j’ai peur qu’une fois de plus la stratégie ne soit définie à postériori et au vu des résultats plutôt que le contraire : effet laboratoire ?)

    > quelles cibles pour quels comportement sur chaque canal ?

    Finalement, je ne suis pas d’accord avec ta traduction des objectifs du Guardian “la recherche d’un positionnement moderne et de s’incarner comme un véritable média du XXIe siècle” : ils font comme pas mal de marques, feu de tout bois, et sur tout ce qui bouge pour être présents partout… dire que cela sert EFFICACEMENT et STRATEGIQUEMENT un objectif, j’en doute énormément, si ce n’est celui d’être là… tu sais, comme ceux qui en 1998 faisait un site vitrine, pourquoi ? ils n’en savaient rien, juste parce que internet leur semblait important. Peut-être que l’on peut chercher dans ce comportement compulsif des marques, l’image d’éternel Laboratoire de recherche du Digital World ? Non ?

    Bon week-end de pâques à tous !

  • http://www.pixel9.net Jean-Luc Grellier