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January 10, 2013

Une pilule pour faire prendre conscience des foules

Posted by amo@emakina.fr

Depuis la sortie de mon livre “Communication et marketing à l’épreuve des foules intelligentes : Eloge de la tension“, j’ai reçu plusieurs remarques de lecteurs marqués par l’exemple de la “victoire” des parents d’enfants autistes. Cet éclairage appuyait mon propos sur la conscience de la foule et ce que cela implique. Ce qui a semble-t’il frappé le lecteur, c’est cette capacité de la foule anonyme à se mobiliser, à structurer des convictions sans plus faire de bruit que cela, et à atteindre ses buts brutalement, renversant les puissances établies, le corps médical et la psychanalyse en l’espèce. Je veux revenir là dessus car l’actualité m’en donne l’occasion, avec l’affaire des pilules contraceptives de 3e et 4e génération, qui procède de cette modernité là, et même un peu plus.

L’histoire des parents d’enfants autistes est révélatrice, mais elle a commencée à la fin du siècle dernier, dans les forums, une décennie avant Facebook, Twitter et autres environnements socionumériques de masse. Elle s’est par ailleurs révélée il y a certes moins d’un an, mais alors que les médias étaient encore dans la surprise de ce que ces environnements étaient capables de faire. Il me paraît que dans le cas que je vais développer ici, nous avons dépassé cette surprise et sommes entrés dans une étape encore plus consciente du phénomène.

 

J’ai moi-même comme tout le monde entendu des spécialistes nous expliquer que les risques de thrombose et d’AVC de ces pilules étaient connus depuis leur mise sur le marché, il y a des décennies. A cette époque, le web n’existait pas et nous étions dans une approche réellement collective des choses. Le bénéfice de ces nouvelles pilules avait donc été jugé parfaitement réel et le risque induit marginal. Tout cela procédait d’une logique industrielle et collective caractéristique du siècle dernier.

Comme pour les parents d’enfants autistes et comme pour à peu près tous les aspects de la santé, le net et plus particulièrement ses forums bruissent depuis des années de discussions, ou des patients et leurs proches se parlent et où quelques médecins se risques, tel Dominique Dupagne, dont je ne saurait recommander à tout lecteur du monde médical qui me lit son livre paru l’année dernière La revanche du rameur. Ces discussions forment une vibration continue qui entretien le fond de conviction de l’opinion sur les médicaments et les soins qu’on lui prodigue, ou sur ce que fait la Recherche médicale. En temps normal, ces vibrations ne se croisent pas dans la rue ni ne font la Une des médias, ni ne renversent d’elles-même les certitudes de l’establishment médical.

Ce qui manque, c’est d’abord un but et un leadership. Dans le monde pré-réseaux-sociaux des parents d’autistes, c’est par un circuit “classique” de lobbying que cela s’était passé. Le web avait servi de socle de mobilisation et de chambre de fabrication et de diffusion du discours. En 2012, point de cela, le net se suffit à lui-même.

L’affaire a explosé avec Marion Larat, une jeune femme victime de ces pilules, qui a littéralement pris le drapeau et initié un combat, donc donné un sens et positionné un leadership. Utilisant les modalités de mobilisation de son époque, notamment Facebook, elle a très rapidement raccroché le fond de vibration qui existait et déclenché un signal fort. C’est normal, elle incarne totalement son propre combat.

La nouveauté me paraît être la saisie de l’opportunité de cette histoire par Le Monde, qui a très rapidement fait de cette affaire un fil rouge, enchaînant les Une sur Marion, puis SophieLà-dessus, le monde médical ne semble pas comprendre ce qu’on lui reproche, le politique s’agite et les autorités ouvrent le parapluie des courriers d’alerte envoyés aux médecins qui ne semblent pas plus en tenir compte que cela puisqu’ils sont eux-mêmes surpris de ce qu’on leur demande.

Deux choses méritent d’être éclairées dans cette affaire.

  1. Basiquement, nous sommes face à une stricte exécution de la mécanique du buzz en France : une vibration de fond, un influenceur qui lance la charge et la mobilisation, un média qui s’en saisit et déclenche. Simplement, ce fut très rapide et très puissant, sans doute lié au fait que l’influenceur est lui-même victime et appuyé par une décision de justice que personne ne peut ignorer. Ainsi, tout cela était prévisible, puisque le risque était connu et que le public vibrait déjà sur ce sujet. Il n’est  pas fortuit que le Député Gérard Bapt, figure bien connue des problématiques de santé, ait saisi la Commission des Affaires de Santé publique pour s’inquiéter que ce soient les médias qui sonnent l’alerte et pas les autorités médicales. Ce n’est une question de sonner l’alerte, mais de susciter l’attention. Un courrier ne suffit pas. Mais surtout, la simple écoute du fond du web suffisait à se dire qu’il y avait un problème. Cette affaire, aussi forte soit-elle n’est qu’un cas d’application de la société en réseau actuelle. Des potentiels comme cela, le web est en plein. Ils n’attendent que leur Marion !
  2. Sur le fond, je crois que l’on est surtout en face d’un choc de civilisation. J’ai passé du temps à lire mais aussi à écouter les mots sortant de la bouche des institutions et des médecins. Le problème vécu par ces femmes n’était pas inconnu, ni même ignoré, mais il procédait toujours de cette logique industrielle et collective qui prévalait à l’époque du lancement de ces pilules. Cette logique ne peut pas comprendre qu’il soit mis sur la sellette par quelques cas individuels alors même qu’il considérait parfaitement l’existence de ces cas-là. Sauf qu’il en est autrement dans une société d’individus en réseaux qui n’est plus celle de masses. Ce que nous observons, c’est de l’archaïsme, de la non-prise en compte du monde qui a changé, de la société qui a changé. Parler de risque statistique est inadapté à une foule de gens parfaitement identifiable et qui propulsent des histoires incarnées, avec l’appui de médias qui ont enfin compris que c’était de l’or en barre tout autant que des luttes qui les légitimaient eux aussi.

Dans cette compréhension systématique des choses, la prise d’initiative du politique montre simplement qu’il est plus sensible et en compréhension de la nature des choses. Les réseaux, c’est aussi un révélateur d’opinion, ce qu’il a bien compris. Le poids de la foule en réseau est devenu important face aux lobbys traditionnels, surtout ceux qui n’ont pas tenu compte du changement. Des tweets sont passés par là, mais aussi des précédents, comme sur l’autisme.

Il est révélateur de voir les critiques faites au ministère de la santé sur le fait qu’il cède à la médiatisation. Ce n’est pas une question de céder, car le faits sont là. Le point de bascule a été atteint. Ces pilules ne sont plus ce qu’elles étaient et ne le seront plus jamais car l’étape suivante sera politique et judiciaire.

Les gens ont conscience de ce qu’ils peuvent faire avec les réseaux et la foule a conscience de sa capacité à renverser des montagnes. En plus de cela, je crois que les médias ont maintenant parfaitement compris que la foule est pleine de dossiers en puissance et que les réseaux sont un magnifique allié pour se retrouver avec le public, se reconnecter à la société, ce qui est la base de sa résurrection économique à l’ère de l’économie numérique. Faisant cela, ils appliquent la théorie des tensions que je développe dans mon ouvrage, faisant résonance avec une vibration existante dans le public. Cela relève pratiquement d’une dynamique de coalition entre médias de masse et masses de médias.

Reste à nos institutions publiques et au “système” à méditer que ce n’est ici qu’un épisode qui en appelle bien d’autres et qu’il lui est temps, à son tour, de changer car, je le répète, le monde ne change pas, il a DÉJÀ changé. Et la machine à remonter dans le temps n’existe pas.

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