Destinations : être un monde ou ne pas être

Ceux qui comme moi suivent de près le monde du tourisme  et singulièrement du tourisme institutionnel, auront assisté d’une part à la montée en puissance de la notion de Destination. Ce n’était au départ qu’un simple élément géographique, le lieu que les touristes choisissent. Le tourisme s’est accaparé le mot et l’a transformé en institution, avec des stratégies de l’économie du social et des concepts managériaux, quelque part entre l’action publique et le marché. C’est cette tension qui rend ce qui s’y passe intéressant, sans parler que c’est un endroit où la notion de marque se développe fortement, avec beaucoup de créativité à l’heure digitale.
A l’occasion des #RTB8, j’ai eu le plaisir d’être invité à porter un regard neuf et « révolutionnaire » sur le sujet. Pour cela, j’ai choisi de partir des utilisateurs car je crois que la destination appartient surtout à ceux qui la choisissent. En repartant des gens et en s’interrogeant sur le fondement de ce qu’est une destination, à savoir un lieu où l’on va pour vivre une expérience, vous découvrirez avec moi que ce n’est pas du tout ce dans quoi je crains qu’on veuille l’enfermer.

Là où vont les gens

Vous découvrirez dans les slides ci-joint que c’est dans les pratiques à la marge, hors des sentiers battus, que j’ai choisi d’aller regarder les choses. Dans le Tourisme Noir, notamment, où il faut dépasser les jugements de valeur et faire fit du trash pour comprendre les motivations et le sens de ce que ces gens font là. Mais en se disant quand même que c’est une niche de business qui pèse des dizaines de millions de touristes à l’année. Ces formes de tourisme là interpellent plus particulièrement l’idée de mémoire et d’expérience mémorielle. Bien loin de formes institutionnalisée du Souvenir, on voit que le public veut vivre les choses. Dans ce genre-là, j’ai plusieurs fois entendu des visiteurs d’Oradour-sur-Glane, réellement sous le choc, me parler d’une « expérience de guerre ».
Ces usages ne parlent pas de Destination, ni d’expérience au fond. Ils nous parlent d’un « ailleurs » et surtout de « vécu ». Une Destination relie votre lieu de vie à votre lieu de vacances. Un ailleurs signifie une rupture. Et le vécu, c’est moins une expérience que l’on  vit qu’une histoire, des émotions et des sensations que l’on racontent.

De là la foultitude d’exemples qui ne sont plus du tourisme noir, mais des ailleurs avec du vécu, que sont notamment les jeux vidéos, les jeux de rôles comme cette bataille entre croisés et vikings, sans cesse refaite à Sagnlandet Lejre au Danemark, où le radicalisme reconstitutionalisme de Guédelon. Le jeu est un concurrent du tourisme et des destinations. Le jeu est un ailleurs qui fabrique du vécu, qui plus est du vécu collectif quand on pense aux derniers GTA ou COD. D’ailleurs, à la question posée de savoir si la sortie de la X-box avait eu un impact sur son taux d’occupation du de week-end dernier, Stéphane m’a répondu aux #RTB8 que oui, le week-end n’avait pas été bon, en effet.

Oui, le tourisme doit admettre qu’un de ses plus grands concurrents, c’est le jeu vidéo, mais c’est aussi le bricolage, les grands événements sportifs et tout ce qui entre dans la palette des choix quand il s’agit de réfléchir à ce que vous allez décider de faire ce week-end. Parmi cela, il y a aussi la consommation et les marques. Faire les magasins est une destination. Ça l’est par le fait qu’on le planifie, qu’on l’organise et qu’on y recherche une expérience. Au-delà, dans les exemples présentés et ne serait-ce que dans celui du travail que Emakina a fait pour Karl Lagerfeld, il m’est important de montrer combien la notion de parcours d’expérience est importante, et derrière elle combien la qualité de l’univers proposé est fondamentale. Cette qualité, elle dépend directement du fait qu’elle résonne avec la culture qui est la nôtre au XXIe siècle. Or cette culture, elle a changé !

Une dimension “universelle”

Dans un speech que j’ai tenu aux #ET7 en 2011,  qui portait sur les valeurs de l’Internet et de comment le digital, en tant qu’outil, nous les perfuse, j’avais conclu que nous avions changé de siècle et en même temps de culture et qu’il convenait d’en tenir compte. Nous y sommes.

J’invite le lecteur à se plonger dans l’excellent Culture Geek, de David Peyron, chez FYP. Vous y découvrirez que, derrière le lieu commun se cache des attributs culturels beaucoup plus anciens et inscrits dans ce que nous sommes. Ce qui caractérise le geek, ce n’est pas un entrisme technologique, c’est le fait de dépasser le récit et l’oeuvre pour le traiter comme un monde, une complexité source de passions infinies qui se renouvellent sans cesse. Nous sommes des éternels adolescents. Nous avons besoin de nous réincarner dans des personnages légendaires, héroïques, qui nous transcendent, le tout dans des mondes d’autant plus complexes que nous en retirons une forme d’expertise passionnée qui nous singularise et nous rassemble. Nous voulons des ailleurs et du vécu, là aussi. Et nous nous approprions ces mondes, nous les rendons complexes pour qu’ils soient éternels.

Le Seigneur des Anneaux, tout comme Game of Thrones, Batman, Star Wars ou Star Trek et des tonnes d’autres, sont des oeuvres-mondes. Le récit n’y a plus d’importance. Il est remplacé par un système de jeu, avec un territoire dûment cartographié, des personnages sinon un écosystème complet, des langues, des costumes, des accessoires et toute sorte de choses propre à créer de la science, rien moins. Le fan n’existe que pour développer une science de l’oeuvre monde dans laquelle il a une existence.
Ce que je veux dire, c’est que si l’on souhaite être une destination MODERNE, le but n’est pas de délivrer du wifi et des espaces de coworking. Cela devrait déjà être le cas. Le but est d’être ou ne pas être un monde complet et cohérent avec carte, rituels, langue, personnages, etc. Je suis en train de dire qu’il faut créer de la complexité pour réussir, mais une complexité qui a une cohérence systémique.
Ce type de choses existe déjà dans le tourisme et c’est notamment le cas des iles. Leur insularité les rend finies et plus facilement intelligibles. Elles ont un rite de passage, une géographie très structurée, des mots et un mode de vie plutôt codifié, des archétypes en pagaille. Et avec tout ça, les habitués se targuent de ce qui peut s’assimiler à une quasi-science. D’ailleurs, elle s’apprend. Une fois qu’on l’a acquise, elle est presque un coût de sortie qui vous oblige à continuer à la pratiquer. Cela fait partie de votre personnage, de vos attributs, cela forge de la communauté avec ce rien d’élitisme apparent qui est juste l’effort d’apprentissage dûment récompensé par le fait « d’en faire partie », in fine. Ce que je viens de décrire n’est-il pas un ailleurs dans lequel on se réincarne ? Passé le pont de Ré, ne suis-je pas un peu un autre …

Un monde qui s’apprend

La notion de Destination me semble indûment accaparée par le monde du Tourisme. Ce sont les gens eux-mêmes qui ont le droit de définir ce qui leur est un ailleurs où vivre des expériences. Et quand par dessus le marché, l’entrisme sectoriel enferme la notion dans des sortes de normes, avec un focus fonctionnel trop prononcé, c’est oublier que c’est justement en sortant de la norme que l’on crée des surprises et finalement que l’on propose de VRAIES expériences. Chers amis, gardez le mot pour vous puisqu’il vous en faut un pour vous compter, mais oubliez-le très vite quand vous devez penser à comment vous allez séduire et fidéliser vos publics. Ce que je vous dis, c’est que vous n’êtes pas des hôtels, des restaurants, de jolis choses à voir comme il y en a partout. Vous devriez être un univers complexe mais cohérent, qui demande à être appris et joué. C’est aussi une autre définition de la marque aujourd’hui.
Si ce n’est pas une expérience, ce n’est pas une marque. Si c’est une expérience, c’est un univers qui s’apprend. Apple est une science, Ikéa est peut-être aussi un voyage dans une sorte de Suède. Karl Lagerfeld n’est pas un personnage mais un univers et il s’apprend.

Dans tout cela, n’est pas un univers qui veux. Tout territoire, comme toute marque, ne présente pas les dispositions naturelles à répondre à ce que je viens de décrire. Par contre, cela se fabrique et cela s’entretien. En cela, il y a une cohérence nécessaire entre l’expérience proposée, l’expérience vécue et évidemment l’expérience partagée. La construction de votre univers ou monde ne peut pas s’affranchir de ce que vous êtes, de ce qu’on trouve chez vous, de ce que les gens qui vous connaissent en pensent. Devenir une destination n’est pas une question d’emballage. Cela ne dépend pas que de vous, car toutes les parties prenantes sont dans le jeu. Par contre, vous avez le pouvoir de vous repenser en tant qu’univers ou monde et de travailler à ce que cette vision devienne réalité et soit finalement partagée. C’est sans doute cela la vraie modernité selon moi.

Ah oui, j’oubliai, soyez mémorables :