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April 12, 2017

De centrale d’achat à commerçant : l’incontournable mutation centrée sur l’expérience client

Posted by Jérôme Piot

Depuis quelques mois, les articles traitant de la mutation du commerce se multiplient, alimentés par les annonces de faillites retentissantes de grands centres commerciaux US. Photos de centres fantômes à l’appui, le changement de modèle est là devant les yeux de tous, comme une réalité inimaginable il y a peu. Les consommateurs ne viennent plus, ou plus assez, dans ce qui était il n’y a encore pas si longtemps, les temples de la consommation.

Pris en tenaille entre une nouvelle conscience de la consommation qui tend à plus de raison, un pouvoir d’achat des classes moyennes au mieux stagnant et le e-commerce qui ne cesse de progresser, l’ancien modèle des grandes surfaces de périphérie souffre. Et il n’y a pas qu’aux Etats-Unis.

En France, les grandes enseignes de distribution réfléchissent toutes à trouver un nouvel usage aux mètres carrés d’hypermarchés devenus superflus, mais dont la valeur foncière reste encore un asset majeur pour ces groupes.

Georges Plassat PDG du groupe Carrefour annonce que « L’hyper va se resserrer pour libérer des surfaces de confort et devenir un lieu de vie » quand Wilhem Huber directeur général du groupe Auchan annonce que l’on « donnera des cours de cuisine » dans les hypermarchés.

Il déclare surtout que « le Net rebat les cartes de l’expérience client ». Et c’est surtout au sein des organisations de la grande distribution que les cartes doivent être rebattues.

Leur métier a trop longtemps oublié le client, au profit d’une organisation privilégiant la centrale d’achat et la logistique. Tout concentrés qu’ils étaient à faire leurs résultats lors des célèbres rounds de négociations avec leurs fournisseurs, le client final n’était qu’un élément négligeable de l’équation. La « centrale d’achat » était, et reste encore,  aux commandes de ce bateau qui semblait magnifique et insubmersible. La quintessence de la distribution moderne.

Crédit : Wikipedia Commons

La modernité n’est plus là. La leçon est venue du web, et plus exactement d’Amazon. Cette révolution elle s’appelle l’expérience client. Ne nous y trompons pas, bien entendu Amazon c’est aussi une centrale d’achat intransigeante et dominante, mais c’est surtout, et à l’origine une obsession du client. La création d’une expérience client sans cesse optimisée. En réalité un retour aux sources du commerce que nos grands distributeurs ont oublié.

Prisonniers de leurs mètres carrés dangereusement rassurants pour les financiers, il semble que la réflexion ne reparte encore une fois pas réellement du consommateur. Vouloir faire des hypermarchés des centres de vie, y intégrer des cours de cuisine, vouloir engager des “scénaristes” comme le suggère Georges Plassat, rappelle les errances du concept Carrefour Planet lancé en 2010.

Et si la grande distribution repartait réellement de l’expérience attendue par ses clients et leur proposait un contrat d’expérience aspirationnel et cohérent, leur permettant de piloter le parcours d’expérience global, du vécu magasin-digital, jusqu’au projeté, leur communication. En résumé, reprendre le sujet dans le bon sens.

Ce qui passera nécessairement par un changement de culture interne, les faisant passer d’une mentalité dominante d’acheteur à ce qui n’aurait jamais dû être oublié, celle de commerçant.

On sait très bien que c’est l’expérience qui fait revenir ses clients.

Jérôme Piot, Chief Strategy Officer.