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February 5, 2018

Pour améliorer votre performance, facilitez le choix de vos clients !

Posted by Lauren Zabé

Choisir c’est renoncer, mais ne pas choisir c’est ne pas acheter. Raison pour laquelle comprendre les ressorts du choix est si important pour un commerçant.

Comment les consommateurs choisissent-ils les produits dont ils ont envie ou besoin ? Comment vos clients parviennent-ils à faire leurs choix dans une multitude de possibilités toujours plus importante ? Comment le choix mène à l’achat ? Evident ? Pas temps que ça.

Trop de choix tue le choix

Et c’est bien ça le problème. Pour choisir dans un linéaire de supermarché, sur une page de catégorie produits en ligne, ou sur un site qui met en scène des avis de consommateurs il nous faut mener plusieurs activités : observer les produits, les compter, les évaluer les uns par rapport aux autres, mémoriser au fur et à mesure toutes ces informations nouvelles, pour enfin se décider.

Ces actions simples, cumulées et répétées 10 fois, 100 fois chaque jour sont consommatrices d’énergie et de notre capacité d’attention. Et l’attention aujourd’hui c’est ce qui coûte le plus cher à capter pour les marques.

Des chercheurs de Standford ont mené une étude dans une épicerie de luxe en alignant un stand de dégustation de 24 confitures différentes, puis le samedi suivant la même expérience avec 6 références de confitures.

Jane C. Hu, journaliste et docteur en psychologie, a présenté les conclusions de cette étude pour Slate.fr en nommant ainsi le concept de fatigue décisionnelle :

  • Les consommateurs préfèrent de prime abord disposer d’un choix plus large (il attire plus de monde) mais ne goûtent pas plus que 2 ou 3 références.
  • Ils ne parviennent pas à se décider et sont finalement moins enclins à finaliser leur achat (seuls 3% d’entre eux contre 30% chez les dégustateurs des six références).

Ces consommateurs soumis à une “surcharge de choix” se retrouvent paralysés dans leurs actions.

Ce phénomène a été par ailleurs quantifié par Accenture Interactive (Pulse Check 2016) : 40% des consommateurs ont déjà quitté un site d’e-commerce et sont allés finaliser leur achat sur un autre site parce qu’ils étaient submergés par un nombre d’options trop importantes.

Le choix trop important serait alors paradoxalement la première raison d’abandon de panier en ligne ?

Et la satisfaction dans tout ça ?

Une fois ces actions menées, alors, au moins je suis content ? Et bien non, ce n’est pas si simple !

C’est ce qu’explique Barry Schwartz auteur de The paradox of choice – why more is less, concept qu’il a partagé lors d’un Ted du même nom.

L’action de choix a des effets négatifs sur l’individu : paralysie (devoir-choisir), doute (dans ce qui doit être exclu), augmentation de nos attentes (à chaque évaluation), insatisfaction personnelle (face à ce qui est retenu) toute sorte d’étapes émotionnelles qui ne garantissent pas notre plaisir d’avoir fait un choix, d’avoir pris une décision pour tel objet ou tel séjour de vacances qui nous faisait envie.

Vous l’aurez compris les marques ont une carte à jouer non négligeable dans ce qui constitue nos choix et la solution ne repose pas uniquement sur un nombre magique de produits à proposer à la vente, mais bien sur l’ensemble de l’expérience client qui peut être mise en scène pour faciliter ce processus.

Mais alors comment proposer une expérience positive ?

Certaines marques l’ont compris et intègrent l’ensemble du parcours de l’utilisateur bien en amont du simple processus de choix final.

Youtube a transformé son outil de recommandation basé désormais non pas sur le nombre de personnes ayant cliqué sur une vidéo, mais sur le temps que les gens passent à la visionner. C’est ce temps qui devient le marqueur de l’intérêt et donc le critère de proposition le plus fiable.

Une ergonomie qui facilite l’expérience

Des chercheurs ont choisi d’évaluer ce qu’observaient des “clients” en analysant leurs mouvements oculaires. Le constat est simple : dans un rayon, les participants qui devaient sélectionner un produit regardaient plus souvent et plus longtemps les articles au centre et les préféraient dans 45% des cas.

Cela peut en partie reposer sur un simple confort oculaire biologique, explique Selin Atalay dans une interview sur l’article “Shining in the Center : Central Gaze Cascade effect on Product choice”.

Par ailleurs lors d’une navigation sur un site e-commerce, lorsqu’il s’agit de faire un choix parmi une catégorie de produits complexes dans une page, qui se subdivise elle-même en sous-catégories, au fil de la navigation, ce “centre” se déplace… et l’utilisateur se perd.

Cela dit, il semblerait que le véritable élément décisif n’est pas dans la position ou le placement des produits, mais dans les derniers instants du processus visuel, juste avant la finalisation de la décision. Ce sont ces derniers instants forts et marquants (positifs ou négatifs) qui créeraient notre satisfaction perçue à l’issue de l’expérience et contribueraient finalement à fixer notre jugement global.

La sélection pour un choix heureux ?

Après s’être lancée sur le web, la marque Sézane a intégré la notion de pré-sélection et de proximité avec ses clientes dans le développement de son expérience d’achat.

En effet, dès le départ, sur le site il est possible de naviguer dans une liste pré-définie, un pré-choix en quelques sortes, de produits sélectionnés par la marque parmis toutes les références qu’elle pourrait mettre à disposition.

L’intérêt ? la sélection est proposée en tant que telle et le consommateur n’a plus qu’à choisir dedans. L’expérience d’achat est plus fluide, et la marque l’a bien compris, portant cette idée de fluidité dans son premier magasin physique : “l’Appartement”. Dans un fonctionnement proche de celui d’un showroom, la cliente peut sélectionner les pièces qui l’intéresse et les essayer au magasin avec une commande sur iPad et une livraison immédiate à domicile.

Une expérience performante ?

Il apparaît de plus en plus clair que nos choix sont à la fois conditionnés par des éléments rationnels, des activités cérébrales conscientes, mais aussi et surtout des impulsions inconscientes qu’il sera difficile à prévoir.

Tout l’enjeu pour les marques est donc de designer l’ensemble de cette expérience vécue au moment de l’achat et surtout bien en amont, pour créer un contexte favorable à ces étapes et conduire à un processus d’achat efficace.

Cela implique de proposer un parcours d’achat qui prenne en compte cette problématique du choix et ce qu’elle engendre chez l’utilisateur, de proposer des outils, ou de mettre en place des stratégies facilitantes au moment du choix et enfin, de ne pas oublier de célébrer l’action une fois accomplie.

Lauren Zabe

Planneur stratégique senior – Emakina FR

Sources :  Slate.fr – Ted / Barry Schwartz on the paradox of choice. – Accenture – Cerveau et psycho