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February 12, 2018

Le commerce unifié : sans lui, dîtes adieu aux millennials

Posted by Laurène Sturm

Séduire les millennials devient urgent. Adoptons une vision sur le long terme, avec une méthode de conquête imparable  pour les toucher.

Les millennials, le nerf de la guerre des commerçants. Tout le monde en parle, personne ne les cerne, et pourtant les annonceurs les considèrent bien comme le futur du commerce. Afin de ne pas nourrir l’amalgame qui pèse sur cette catégorie de consommateurs, nous appellerons ici “millennials” les individus issus de la “génération Y” : des digital natives, nés entre le début des années 1980 et 1995, qui ont connu le passage à l’an 2000, ont grandi avec la conscience du terrorisme, qui maîtrisent le digital et les réseaux sociaux. Des individus multi-tâches, communautaires autant qu’ individualistes, experts, optimisateurs et authentiques. Autant de qualificatifs qui font d’eux des êtres ambivalents et difficiles à cerner.

Aux Etats-Unis, Goldman Sachs souligne qu’ils dépassent déjà en nombre la génération de baby boomers. Le Boston Consulting Group arrive à la même conclusion : les millennials constituent 2,3 milliards d’individus, soit 32% de la population mondiale. Bref, si les millennials attirent autant les marques, c’est parce qu’ils représentent la manne de consommateurs la plus importante de toute l’histoire.

Autre fait intéressant, pour la première fois, il existe une perméabilité générationnelle entre les millennials et leurs ancêtres, à qui ils leurs apprennent de nouveaux usages. Ainsi, comme le signale une étude Facebook en 2015 : “ Ce que font les millennials aujourd’hui, tout le monde le fera demain”. Adopter une démarche millennials friendly, c’est donc assurer son business, pour aujourd’hui et pour demain.

Pour les séduire, place aux expériences
Selon une étude Harris/Evenbrite 2015,  78% des millennials préfèrent les expériences à la possession d’un produit. Ils veulent de l’expérience? En voici !
Les expériences, aussi différentes et multiples soient-elles, sont en effet un moyen de capter l’attention de nos jeunes actifs. Quand Suprême pose un skate Park au centre de son concept store de New York, il en fait un lieu de vie, et un objet de Relations Presse. Quand Décathlon déploie la réalité virtuelle en boutique pour expérimenter en situation les produits, il crée sans nul doute de l’immersion et de la préférence de marque.

Ces expériences, aussi “waouh” soient-elles, ne font pourtant qu’ajouter “une pierre en plus” dans le mausolée des expériences de marques. A moins de les placer au coeur de la plateforme de marque, comme par exemple Redbull,  elles ne sont qu’un vernis qui peut changer certes, mais pour un temps donné, la perception de la marque, sans pour autant  assurer la fidélité du client sur le long terme. Car d’autres chiffres plus structurels viennent nourrir notre connaissance des attentes des millennials, et témoignent de leur pragmatisme vis à vis de leurs comportements d’achats. En 2017, Forbes révèle que 80% des millennials sont influencés par le prix. Le shopper observer d’Havas Paris montre quant à lui que 82% des 18-24 ans veulent des produits disponibles à la fois en ligne et en magasin, tandis que la majorité des répondants de 18-34 ans de l’étude Enov 2017 regrette que la mémoire des produits consultés en ligne ne soit pas en magasin physique. Autant d’informations qui concordent en un point : la première attente des millennials, c’est la fluidité.

L’expérience essentielle pour capter les millennials, c’est donc l’expérience de commerce unifié.
Le commerce unifié n’est pas un nouveau terme marketing qui vient supplanter le terme “omnicanal”. Le commerce unifié est un changement réel d’approche, une expérience fluide, sans couture, rendue possible par la centralisation des  données et des outils de relation client au même endroit. En d’autres termes, c’est l’utilisation de la technique au service de la fluidité de l’expérience.  Le commerce unifié est donc la condition sine qua non pour capter l’attention de nos millennials

N’êtes vous jamais ressorti d’un point de vente parce que, par deux fois, une application dédiée à la boutique ne fonctionnait pas ? Ne vous sentez vous pas frustré quand les cabines connectées de l’Exception ne fonctionnent pas ? Trouvez vous normal qu’on puisse commander un produit sur l’écran e-commerce présent dans la boutique Uniqlo Marais sans pouvoir repartir avec alors qu’il est disponible en boutique, parce que les stocks de l’e-commerce et du retail diffèrent ? Quelque soit l’innovation de l’expérience proposée, les points de frictions qui surviennent n’en demeurent pas moins rédhibitoires, cassent l’expérience et la relation marque-consommateur,  et encore plus pour une génération experte, exigeante et de l’instant.

Avec le commerce unifié, finies les déceptions. Stop aux prix différents selon les canaux. Bonjour à l’ubiquité du vendeur, à la personnalisation des offres, à la transparence de la donnée, à l’instantanéité des réponses, que cette dernière soit réalisée par l’homme ou par l’intelligence artificielle. Quelque soit le point de contact, la marque accède au mêmes informations, pour que le client se trouve mieux conseillé en termes de produits, de services ou d’informations : en bref, le commerce unifié fluidifie l’ensemble du parcours client, supprime les points de frictions et simplifie des deux côtés, en profondeur, l’acte d’achat mais aussi le relationnel entre la marque et les consommateurs.  

Une solution sans doute moins “waouh” sur le coup, mais bien plus pérenne que les installations éphémères en vogue. Reste aux commerçants de casser les silos organisationnels et aux DSI d’implémenter les solutions pour centraliser les bases de données…

Laurène Sturm

Planneur stratégique senior – Emakina FR

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