Aug 1 2012

A première vue, le lien entre la créativité des publicitaires et la nouvelle génération d’humoristes n’est pas forcément évidente. Mais si vous lisez ce billet jusqu’à la dernière ligne, vous vous rendrez certainement compte, qu’en plus d’être évident, ce lien cache une vérité criante. Car derrière cette nouvelle scène de e-comiques lancée par Norman fait des vidéos, Cyprien, Hugo Tout Seul, Mister V et consorts, on pourrait bien voir se dessiner une mort inévitable mais prévisible des agences de publicité traditionnelles.

Alors non, ce ne sera pas encore un article sur cette nouvelle génération d’humoristes french touch si talentueuse. Nous mettrons plutôt en perspective l’intelligence qu’ils ont eu en s’appropriant mieux que quiconque les nouveaux canaux de diffusion au point d’être adulés par tout une communauté. Que dis-je, par toute une tribu !

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May 9 2012

Acquérir un bien relève de deux dimensions. La première est utilitaire. Elle est relative à l’usage que l’on fait d’un objet qui correspond à la fonction pour laquelle il a été conçu. La seconde est symbolique. Elle tient à la valeur, économique, esthétique et affective, attribuée à un objet. Dans le cas du luxe, c’est cette seconde notion qui prime.

Le luxe est, par définition, coûteux, raffiné et somptueux. Il ne se rapporte en aucun cas au commun, aux besoins ordinaires de la vie qu’il dépasse et auxquels il s’oppose même volontiers. Et parce qu’il n’est pas, au premier sens du terme, “vulgaire”, le luxe se doit d’être rare et inaccessible.

Le luxe ne se mélange pas !

Toute l’industrie du luxe s’est construite sur la base de ce présupposé. L’objet de luxe est tenu volontairement à l’écart, dans son écrin ou sa vitrine. Le luxe ne se touche pas ! Les marques de luxe ont leurs codes et leurs quartiers.Le luxe ne se mélange pas !

Comment, dès lors, le rendre compatible avec le bien-nommé digital qui se définit, lui, par son “hyper-accessibilité”? On sait que la poignée du sac du plus grand maroquinier français ou le volant du bolide du plus grand constructeur automobile italien n’arrive entre les mains qu’après une interminable attente destinée à parachever le rituel du luxe. La réconciliation entre luxe et digital paraît donc impossible voire peu souhaitable. Pourtant, elle est réaliste et même indispensable! En effet, compte tenu de l’évolution de nos sociétés, sans cette alchimie, l’industrie du luxe s’expose à une perte de valeur non seulement affective mais aussi matérielle.

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Dec 3 2011

Je ne sais pas vous, mais pour ma part, cette interview d’Angela Ahrendts, CEO Burberry, est la meilleure vision digitale que j’ai jamais entendu de la part d’un grand dirigeant de maison de luxe.
Multi touch point marketing, multi channel marketing, brand experience, social oriented, toutes les valeurs que l’on défend chez Emakina y sont résumées.
Et si Burberry montrait la voie à l’industrie du luxe qui a tant de mal à s’adapter à ce nouveau monde digital ?

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Nov 10 2011

Après les Digital Immigrant, les Digital Native, nous allons faire face à une nouvelle génération que j’appelle les Mobile Native. Si vous voulez savoir à quoi va ressembler l’avenir je vous invite à découvrir Thomas Suarez, 11 ans, qui vous explique avec une aisance bluffante toute la dextérité qu’il possède déjà à développer des applications mobiles juste pour le fun. Son objectif : continuer à animer son club de technophiles dans son école, coder pour le plaisir, s’intéresser aussi à Android.

Etes vous prêts à accueillir les Mobile Native à la tête de vos entreprises ? Je vous conseille de vous y préparer en commençant à muter comme dirait Alexis. 

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Mar 9 2011

La télévision est au centre de toutes les attentions, l’objet de toutes les convoitises, au cœur d’une bataille très disputée… En effet, après une longue phase d’ignorance mutuelle, de mépris et d’observation, la télévision et internet vont se marier. C’est inéluctable. Cela soulève deux questions. L’une porte sur les usages, l’autre sur le modèle économique. C’est naturellement la seconde qui gouverne les esprits. Si les recettes publicitaires sur le web ont connu une très forte croissance, nous sommes encore bien loin du gigantesque gâteau de la publicité télévisuelle, une économie (encore) florissante mais déjà bousculée que le web regarde comme une grande opportunité.

Les chaînes sortent aujourd’hui de la télévision pour aller sur d’autres écrans, soucieuses de bien verrouiller le tuyau des contenus et des revenus publicitaires. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond : faire rentrer le web dans la télévision en la connectant. Constructeurs, géants du digital, fournisseurs d’accès et même certaines chaînes se disputent ainsi la place du meuble sous le téléviseur, à grands coups de « boxes ». Cependant, l’offre reste disparate et manque de convergence dans un marché qui reste en forte croissance avec une demande de plus en plus importante de la part des consommateurs pour des flux vidéos de toutes sortes que ce soit via la vidéo à la demande ou encore sur mobiles…

Télévision connectée ou « à l’ancienne », la télévision fonctionne quand elle capte un maximum d’attention du téléspectateur. C’est sa force et sa faiblesse. Le fait que la télévision « sorte de la télévision », suive le téléspectateur sur d’autres écrans ou il se connecte, ne réinvente rien en soit. Les écrans connectés sont de fait déjà une norme.

Alors quelle est la véritable révolution ? La télévision n’est en fait pas simplement « connectée », elle est « prolongée ». Les téléspectateurs utilisent aujourd’hui Facebook ou Twitter pour commenter en direct avec leurs amis leurs programmes favoris. Sur les grands rendez-vous – un match de l’OM, le tournoi des 6 nations ou un épisode de Plus belle la vie – le phénomène a pris une ampleur considérable. De même de plus en plus nombreux sont les téléspectateurs qui souhaitent partager la liste de leurs programmes favoris. Le magazine TV de demain est donc déjà réinventé : ce soir, vous regarderez ce que vos amis regardent et non plus les programmes imposés par la politique éditoriale des chaines…

Ainsi, est ajoutée à la posture de téléspectateur traditionnelle une expérience sociale qui décuple le plaisir de la consultation et assouvit un besoin de commentaire, participation, débat, et de partage. Réseaux sociaux et phénomènes de socialisation numérique sont de fait un formidable levier de valorisation pour la télévision et surtout une immense opportunité de fédérer plus que de l’audience, de générer de l’appartenance, de l’engagement. La télévision sera de moins en moins uniforme et linéaire pour évoluer vers quelque chose de vivant, une communauté active de téléspectateurs.

Dans ce contexte, les chaînes traditionnelles ont encore une avance concurrentielle puisqu’elles conservent – pour combien de temps ? – les droits des grands événements (compétitions sportives, concerts, …), des programmes et séries en première diffusion. Mais cette accoutumance – il est vrai déjà mise à mal par les « boxes » – devrait rapidement prendre fin. Les nouveaux formats de séries apparaissent sur le web, la vidéo s’y réinvente et l’internet a supplanté la télévision en termes d’influence sur l’acte d’achat. Le jour où les acteurs de l’Internet feront une vraie proposition de culture et de divertissement avec des programmes exclusifs et une ligne éditoriale, le tout accessible facilement, il se passera quelque chose d’une violence aussi inouïe que celle qui a bouleversé l’industrie musicale.

Et pour les acteurs historiques du canal hertzien, l’avenir passe très certainement par un positionnement sur des contenus live, originaux et exclusifs, couplés au second écran dans les mains d’un utilisateur sur son canapé engagé dans une expérience de socialisation et d’échange avec ses amis via sa tablette ou son mobile. En parallèle, de nouveaux acteurs développeront un autre modèle économique basé sur l’accès à un catalogue infini et intelligent de vidéos à la demande contextualisées à nos goûts et comportements sociaux déterminés.

Sur cette seconde expérience tout est à inventer et les chaînes ne peuvent s’appuyer sur leur culture initiale ni compter sur leur puissance dans la mesure ou des acteurs globaux comme Google, Apple ou Facebook seront des compétiteurs redoutables déjà bien installés dans les usages. Ce Yalta concurrentiel aura-t-il lieu ? Nul ne le sait, mais la guerre froide a déjà commencé. Bienvenue dans une économie de l’attention.

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Jan 13 2011

Il y aura bientôt un an, Pepsi avait marqué les esprits en délaissant le Superbowl pour investir les médias sociaux. C’était un événement signifiant à plus d’un titre. Et il n’est pas étonnant que Mad Men soit un grand succès. Cette série fait l’autospie d’un monde et d’un âge d’or publicitaire qui est révolu.
Un an plus tard, un autre événement marquant se produit, avec l’arrêt annoncé par Procter & Gamble de ses investissements dans les séries TV, au profit d’investissements massifs dans les médias sociaux.

Une preuve de plus du déplacement de l’attention

Comme le rappelle Boston.com, qui analyse la nouvelle, il faut se souvenir que le terme Soap operas désigne à l’origine les séries sponsorisées par P&G, il y a trois-quart de siècle. C’est ce qui donne de la symbolique à cette nouvelle, tellement signifiante pour le monde de la télévision.
“Social media has become mass media, and for women especially“ comme le dit l’experte interviewée par Boston.com. Mais il n’est nul besoin d’aller aux USA. En août dernier, Harris interactive a relevé que le web était bien plus influent que la télévision, en France.
On pourrait donc considérer qu’il s’agit là d’un épisode de plus, même s’il a sa signification, du passage des budgets des médias de masse du siècle dernier vers ceux du nouveau siècle que sont les médias sociaux. En tout état de cause, la domination des premiers cesse, au bénéfice d’une plus grande diversité de supports. Car, n’en doutons pas, dans l’avenir proche, tout sera articulé autour d’expériences digitales.

Une preuve du déplacement de la création

Dans cette affaire, il faut relativiser la notion de télévision et plus largement le canal. Car le fait est que nous n’arrêtons pas de regarder des séries, nous sommes en train de les regarder autrement.
Les séries sont sorties de la télévision et sont passées par quantités de supports et pas uniquement du Replay. Surtout, en sortant du cadre et du format de la télévisions, les séries se sont libérées des codes et ont rencontrés d’autres environnement d’attentions.
P&G ne délaisse pas les séries, P&G suit les créateurs là où ils sont aujourd’hui : sur le web en général et sur le web social en particulier.
Chacun sait que la vidéo a investi le web en masse. Frédéric Filloux a récemment consacré un excellent billet à ce phénomène. Mais la vidéo a aussi changé avec le web, suscitant une profusion de nouveaux formats, de nouveaux territoires de jeu pour les créateurs.

Derrière le social media, la création 2.0

Cela fait un bon moment que les créateurs ont suivi leurs publics, là où leur attention est fructueuse. Il est inutile pour moi de vous la faire avec MySpace, LadyGaga son économie centrée sur le web, comme tous les artistes qui veulent compter, plus tous ceux qui émergent, puisque le web est la nouvelle écloserie.
Le web n’est pas juste un tuyau, du contenant. Il a développé son propre contenu et le succès des mini-séries montre qu’il va être le nouveau point central, car c’est là que le public y adopte de nouveaux formats, notamment audiovisuels.

En écho à un précédent Change or die, je vous dirai que les gens ont changé, que les artistes ont changé et que, en effet, les annonceurs suivent. Mais ce n’est pas simplement pour être là où sont les gens, c’est aussi pour maintenir la proximité avec les bons créateurs. CQFD

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Dec 14 2010

Plus que jamais, la fin de cette année est marquée par les réseaux sociaux. On a récemment vu Le Monde faire la part belle à la récente refonte de la page profil Facebook, le genre de chose parfaitement microcosmique il y a moins d’un an, dorénavant élevé comme événement de masse. Les réseaux sociaux font partie de nos vies. Cela n’a évidemment pas échappé aux marques, mais on ne peut qu’être frappé par les nombreux papiers qui parlent de freins, de blocages, des limites de l’exercice. Cela démontre que l’adoption est en marche, mais qu’il y a encore beaucoup de travail, que les choses ne sont sans doute pas prises par le bon bout.

La prise de conscience de la perte de contrôle

La prise de parole libérée du consommateur a d’abord été largement perçue comme une perte de pouvoir et une perte de contrôle. Et c’est d’abord dans l’idée de le reprendre, ou de défendre son image de marque que le sujet a été approprié par les marques et les entreprises. Il est donc parfaitement logique de lire que les responsables de la réputation soient sensibles à repérer et avoir les armes pour faire face aux menaces : c’est le sens même de leur nomination. Cela oriente la réputation sur une approche défensive et fabrique des ponts avec l’intelligence économique. C’est un marché du radar et de la protection.
Sommes nous à ce point en situation de fragilité qu’il faille à tout prix se prémunir et ignorer les grandes opportunités que représente la bonne nouvelle d’avoir les gens à portée de main pour faire quelque chose avec eux ?
Cela traduit sans doute un certain degré d’ignorance des sphères dirigeantes dans le web social et ce qui s’y passe. Le fait qu’ils aient nommé des gens pour s’occuper du sujet est une bonne nouvelle, dans le sens où cela traduit la prise de conscience du phénomène. Maintenant qu’il y a quelqu’un qui s’en occupe, c’est que c’est important. Il leur appartient de dépasser la logique défensive pour éveiller leurs géniteurs aux opportunités, car s’en est aussi une pour eux ! La sécurité est une préoccupation légitime, mais si on ne regarde pas les choses sous l’angle de la création de valeur, il ne s’agira que d’une dépense qui enfermera tout le monde.

L’occasion de se poser de bonnes questions sur soi-même

Il faudra rendre grâce, un jour, à l’industrie musicale d’avoir essuyé les plâtres et montré à tous que l’absence de remise en question sur le fond et l’élévation des digues de sacs de sable était une erreur. En 2007, à propos de ce qui se passait dans ce secteur , le PDG de Warner avait dit : il ne faut pas partir en guerre contre ses clients.
C’est en effet une grande vérité de voir que le doigt qui est pointé en matière de réputation, n’est rien moins que le client. Vos clients sont des opportunités, pas des ennemis. Ce qu’il vous disent n’est pas une menace. Il y a dedans vos prochaines innovation, vos prochains progrès, vos prochains revenus. La réputation n’est pas une dépense défensive face à un nouveau fléau. C’est un centre de profit.
Si l’on craint ses clients, cela veut dire que l’on n’est pas sur de ce que l’on est et de ce que l’on fait. Les postures face aux web social trahissent bien souvent l’absence de stratégie, ou plutôt une sourde ignorance de ses faiblesses dans ses produits et services, dans la solidité de ses convictions sur les sujets d’importance.
Dans un monde de la perte de contrôle, la vraie défense, c’est d’être sûr de ce que l’on est, de l’affirmer. L’exemple Nestlé en est un exemple emblématique. Gap, dans le genre “je n’ai pas de message à l’appui”, en est un autre.
Suntzu a dit que l’on gagnait la guerre en choisissant le champ de bataille. Je dis qu’il est important de SE connaître tout autant que de connaître ceux qu’il y a en face. En ce sens, la réputation et le web social sont de formidables opportunités de trouver, définir et structurer un territoire d’appartenance et d’interactions avec les clients, de constituer un espace hautement fertile en business.

N’ayez pas peur des médias sociaux, embrassez-les !

Car la grande nouveauté, c’est tout simplement l’opportunité de parler et d’échanger. Il ne faut pas le voir juste comme des outils et un moyen productif et efficace de le faire. Il faut le voir comme un changement profond du modèle.
Marc Zuckerberg, dorénavant intronisé comme visionnaire de ce nouveau siècle social, le dit avec des mots simple : le monde est social. Ce que cela représente forme un courant qui adresse et modifie tous les marchés, tous les business. Tous les domaines d’activités voient fleurir les initiatives et expériences à tous les niveaux. Olivier évoquait récemment les nouvelles orientations de Philips, qui a décidé de piloter sa stratégie produits avec ses clients. Philips est une marque connue pour sa capacité de remise en question, d’innovation et de repositionnement. Ce qu’elle fait et ce que font ce genre d’acteurs trace la voie.

Il ne faut pas s’arrêter aux constats mitigés ou pessimistes de la première étape de prise en compte des réseaux sociaux dans le business. Il faut aider ceux qui sont en poste à exploiter les opportunités et à passer à l’offensive, dans le bon sens du terme. Il faut croire en un nouveau monde d’opportunités.

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Dec 3 2010

Après deux années très dures pour le monde de la publicité et des agences en général, il faut faire le constat que le sujet est encore et toujours celui du modèle d’agence et de l’intégration du digital. Encore récemment, Stratégies nous proposait un bon papier sur la situation des agences aux US. Je ne sais pas si on se rend bien compte, mais la question du modèle et digital est ouverte depuis bien plus longtemps que la crise, que celle-ci n’est qu’un révélateur qu’il est toujours là et qu’on en serait donc réduit à aller voir chez les autres ce qui se passe. Il faut je crois tirer le constat que le diagnostic est mauvais et qu’à force d’attendre, la sale d’attente se vide.

Le changement vient des clients

L’expérience utilisateur est à la mode et Adaptative Path, agence digitale spécialisée en ce domaine, a explosé les score de son blog avec une saillie dont le propos principal est que les agences n’ont rien compris aux utilisateurs. C’était assez violent et vert, suffisamment pour que l’auteur doivent compléter, mais c’était révélateur de quelque chose d’assez profond : le modèle, ce n’est pas juste un problème d’organisation et de talents, c’est aussi une autre manière de regarder le monde et les gens.
A la fin de son billet, Adaptative Path concluait sous un Ad agencies are the new music industry. Il n’a pas tort au sens où les causes du changement viennent de la base, du public. Quelque chose que les agences interactives sont mieux placées que les autres d’avoir compris, puisqu’elles sont sensées avoir une proximité, sinon une culture, plus forte avec l’utilisateur.
Cela fait longtemps que le public a changé. En attendant que les agences aient compris que c’est par là que ça arrive, les clients des agences, les annonceurs, ont fini par le comprendre et ont eux-même amorcés le changement. Donc oui, comme dans l’industrie culturelle, le public fait changer les artistes, qui obligent l’industrie à changer. En attendant, il y a des cris, des pleurs, du sang et des larmes. Mais on n’est qu’à la moitié du chemin, la seconde commence alors que les annonceurs demandent aux agences d’avoir changé, alors qu’elles n’ont généralement pas encore trouvé la clé.
Le changement vient des clients depuis leurs propres clients.

Le changement n’est pas structurel, mais dans la tête

Le changement c’est dans la tête. Et de lire que les agences qui réussiront seront celles qui sauront faire fonctionner ensembles leurs équipes en silot, c’est fou. Je vais ressortir notre slogan du début des années 2000, où nous affirmions notre qualité à faire de la fusion fertile des compétences. Pour ma part, je croyais que c’était tellement évident qu’il n’y avait pas besoin de le dire. J’ai sans doute tort.
la fusion fertile des compétences ne se réduit pas à faire de jolis schémas d’organisation, à empiler les gens aux même endroit, ou à faire des kick-off et faire descendre un beau message du haut de la pyramide vers le bas. La collaboration, ça ne se décrète pas et ce n’est pas en recrutant des petits jeunes biberonnés au digital et avec un cerveau qui a prétendument muté que ça va se passer. Dans le genre du point précédent qui veut que ce sont les clients qui sont en avance, cela fait plus de 5 ans maintenant que l’on parle d’entreprise 2, d’entreprises en réseau, étendue et tutti quanti. Les annonceurs ont compris tout ça et font leur révolution depuis longtemps déjà, au niveau culturel, sur le fond et dans la durée. Avec l’humain, rien ne change d’un coup de baguette magique.

N’est-il pas trop tard ?

En conclusion, je me demande s’il n’est pas déjà trop tard pour beaucoup de monde dans notre industrie. Le public a fait sa révolution. Les annonceurs finissent leur révolution. Beaucoup d’agences cherchent la clé. Alors oui, tout le monde parle d’expérience, d’une autre manière d’être et de penser le monde, mais derrière le discours, tout le monde n’a pas changé de peau. Pour notre part, nous sommes prêt, cela fait une décennie que l’on a compris. Nous étions en avance, c’est tout.
Une agence, c’est une culture, un ADN et des hommes qui la partagent au fond d’eux même. Il ne suffit pas de changer d’habit pour se prétendre différent. A l’ère du social média, on est ce qu’on est.

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Nov 19 2010

Le problème avec les chiffres, c’est moins ce qu’ils révèlent que ce qu’on veut leur faire dire. Après l’IPSOS la semaine dernière, c’est sur les réactions au baromètre sur les français et les réseaux sociaux d’OpenMind et ScanBlog que je veux revenir, plus particulièrement sur celle qui consiste à y voir la fin définitive des blogs. La fin de quoi, en fait ?

Les faits

Ce que dit ce baromètre, et qui est cohérent avec un tas d’autres enquêtes, c’est que quand on interroge les français sur ce qu’ils consultent et ce qui compte pour eux, le web est incontournable, les réseaux sociaux centraux et qu’ils affichent un désintérêt pour les blogs.
Sur cette base, on vient nous dire que ces derniers sont en déclin, ou ringards, que les français ne leurs prêtent plus d’intérêt. Un bon gros message qui vient dire que les blogueurs sont des influenceurs en perte de vitesse. Les intéressés et les agences qui s’en servent apprécieront.

La lecture des faits

La vraie question, c’est ce qu’appelle “blog” ce baromètre. Il semble clair qu’il parle de ce fameux format qui fut au sommet entre 2004 et 2007. Depuis, on n’a cessé d’enterrer les blogs et je veux bien confirmer ici que ce que l’on appelait ainsi il y a une décennie à l’échelle du web est passé. Ce qu’on a voulu me présenter comme une information relève de l’exhumation.

Ou est l’imposture ?

Comme en toute chose dorénavant, il ne faut pas regarder les choses de manière figées et surtout pas en raisonnant en format, comme au temps des médias de masse. Les blogs, on s’en fout, ce sont ce que l’on a appelé un moment les blogueurs qu’il faut regarder. L’idiot regarde l’outil, il faut regarder la main et surtout celui qui s’en sert.
Que nous dis cette enquête alors ? Que ce qu’on appelait des blogueurs il y a 5 ans et plus sont des créateurs et producteurs de contenus et qu’ils sont toujours bien là, mais agissent par d’autres moyens, qu’ils ont gagné en influence et en attention du public.
En outre, je ne connais pas de créateur qui soit enfermé dans un format. Il a un support, souvent un bon vieux blog, il contribuent à des supports fédératifs ou participatifs, sinon à des médias, il agit massivement sur les réseaux sociaux, là où il a une interaction quasi temps réel avec son audience. Je crois donc qu’il faut s’intéresser moins aux formats et plus ceux qui s’en servent.

Bref, une bien belle étude, non dénuée d’intérêt, mais encore une fois concentrée sur les moyens. J’aimerai qu’on réfléchisse un peu plus à la fin et au sens qui fait se lever tous les matins nos concitoyens et leur faire passer autant de temps et d’énergie à créer et interagir. Du genre de ce que nous sert le PEW ou dans un autre genre la série Wave de Mc Cann. A bon entendeur …

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Nov 5 2010

La salade niçoise, c’est bon, mangez-en. Mais faites attention à l’analogie que l’on vous sert parfois, de celles qui vous amènent à regarder les choses de manière biaisées et impropres à la consommation intellectuelle. Illustration avec la seconde livraison de l’enquête sur les réseaux sociaux de l’IFOP, parue il y a quelques jours.
Sur la base d’un échantillon représentatif de 2015 internautes, l’IFOP nous présente donc deux classements, de notoriété (je connais) et d’appartenance (j’ai un compte) des réseaux sociaux en France, et un focus sur Twitter.

Dessine moi un réseau social

L’IFOP ne défini pas ce qu’est un réseau social, mais on comprend intuitivement que c’est un site accessible au grand public sur lequel il y a un profil personnel. Observons donc les 5 premiers du classement de notoriété : Facebook, YouTube, Copain d’avant, Meetic et MSN.
Est-ce que ça a un sens de comparer un marteau, une perceuse, des pinceaux et une tronçonneuse à métaux ? Ce sont tous des outils de bricolage et on peut aller interroger les gens à savoir s’ils les connaissent et s’ils en ont un. Mais cela ne dit rien de l’intérêt qu’ils leur prêtent et encore moins de ce qu’ils en font.
Les gens ne créent pas des comptes sur les réseaux sociaux pour le plaisir d’en créer, mais bien pour faire quelque chose. Et la détention d’un compte ne dit rien de l’usage qu’ils en font. Cette approche est la même que celle qui consistait à savoir si les gens ont une télévision chez eux, alors que ce qui intéresse tout le monde est de savoir ce qu’ils regardent à travers.

Avoir un compte n’est pas de l’appartenance

Au nombre de gens qui ont des compte, selon l’IFOP, nous avons donc MSN, suivi de Copains d’avant, Facebook, Trombi et YouTube.
“Le Vatican, combien de divisions ?” demandait Staline. Le fait d’avoir créé un compte ne dit pas si on s’en sert et encore moins avec quelle intensité. Le fait d’avoir ouvert un compte ne signifie pas appartenance, c’est juste du potentiel. Cela peut même se conjuguer au passé.
Et d’ailleurs que peux bien signifier la notion d’appartenance à un réseau social ? Peu de choses en fait. Car les gens appartiennent plus aux communautés que leur permet de servir l’outil réseau social. Ce n’est qu’un moyen, un service au sens économique du terme. Nous pourrions même parler de commodité, l’histoire ayant déjà démontré que les utilisateurs savent déplacer leurs usages d’un support à un autre, même si cela leur coûte de reconstruire les liens qu’ils avaient tissés.
Seat, je crois, avait fait une pub sur l’idée que l’automobiliste appartient à sa Seat. Mais sincèrement, il me semble que ma voiture m’appartient plus que l’inverse …

Twitter est-il de droite ?

Voire d’extrême droite ! C’est en effet ce que l’on observe en regardant l’opinion des détenteurs de compte sur lesquels l’IFOP fait un focus. Sauf que, si l’on applique 7% d’appartenance de détention de compte à 2015 internautes, cela donne 141 personnes pour le panel.
Voilà comment habiller pour l’hiver à peu de frais. Heureusement, c’était trop énorme et cela n’a rien suscité. Ouf.

Tomber dans le panneau

Le résultat des courses, il est notamment dans le papier que Le Monde a fait sur cette étude : Réseaux sociaux en France : Facebook le plus connu, mais pas le plus utilisé.
Utilisé ? L’IFOP n’a jamais parlé d’utilisation, encore moins de taux d’utilisation, simplement de notoriété et de détention d’un compte. Le Monde est pourtant un journal sérieux ? Ce n’est pas parce que quelqu’un a un compte qu’il a des usages ? Le glissement est aussi maladroit que dangereux. Il est cependant révélateur de l’attente de vrais indications d’usages, plutôt que d’intentions.
Alors, s’il vous plait, messieurs de l’IFOP, laissez tombez cette enquête et proposez-nous une vraie étude sur les usages des gens et l’intensité qu’ils y prêtent. Vous verrez, ce sera très intéressant.

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Oct 29 2010

Stratégies a publié la semaine dernière son très attendu classement des 400 agences et groupes médias. Nous y figurons en bonne place (33ième toute activité confondue et première agence indépendante de marketing interactif), mais ce classement me semble le révélateur d’enjeux fondamentaux pour notre secteur.

Le marché est-il lisible ?

La réponse est non. Il est de bon ton de parler de mutation et donc de faire porter à une légitime instabilité le flou ambiant, je crois pour ma part qu’il ne faut pas se la raconter : le marché est illisible. Le classement en est le révélateur. Il mélange de tout, croise des qualifications de canal aux dénominations instables à des entités indépendantes ou consolidées. Tout est à plat.
Je crois que notre industrie a un très gros problème de lisibilité de ses offres vis-à-vis des annonceurs et que la tendance lourde à l’hyper-spécialisation n’arrange rien, quand par ailleurs un concept d’intégration chasse l’autre et noie l’annonceur dans un brouillards de buzzwords. Clarifier la lecture du marché est plus qu’une urgence.

Le marché est-il en bonne santé ?

La réponse est non. Nous sommes fort peu à afficher une progression et la crise est bien inscrite dans les résultats, notamment en ce qui concerne la pub.
J’y vois pour ma part une tendance lourde, qui dit que la demande veut des réponses qui agissent sur le business plus que sur l’image. Que la tendance est d’agir sur la durée, en développement durable, au niveau du modèle et de la stratégie.
J’y vois aussi un enjeu de changement majeur. Le monde a changé et il me semble assez clair qu’il y a déjà une sanction pour ceux qui n’ont pas su ou voulu vraiment changer, s’adapter au nouvelles règles du jeu que le consommateur impulse lui-même, depuis qu’il a “pris le pouvoir”, comme on dit. Il me semble qu’il y a une grande question de légitimité qui se pose au niveau de la stratégie : peux-t’on légitimement revendiquer être pertinent, dans un monde qui a changé, si on n’a pas soi-même démontré être capable de s’y être adapté ? Il me semble que la réponse est inscrite dans les résultats et qu’il y a peu d’élus à ce jour.

Quelle est la place du digital ?

Elle est rare en terme d’acteurs de poids et indépendants. C’est le révélateur que le digital est traité comme un canal et encore enfermé dans une logique d’exécution.
Cela me semble paradoxal, alors que c’est justement le digital qui porte la mutation de fond de ce marché. Cela me semble improbable alors que la demande est au niveau business. Alors que la communication et la pub symbolisent le message, le digital se révèle tous les jours comme connecté au coeur de business.
il n’est pas surprenant que les groupes de communication souffrent de leur intégration du digital, comme le dit l’édito en préambule du classement.

Au final…

Je me dis que l’annonceur n’y comprend plus rien, mais voit des agences qui ne vont pas bien, tant dans leurs résultats que dans leurs restructurations à répétition. Il voit aussi le digital, sujet de plus en plus important pour lui, réduit à un rôle mineur. Je fais le pari que le temps est venu des remises en questions sur le fonds et d’une reconfiguration tout sauf cosmétique …

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Oct 21 2010

Il faudra rendre grâce à Nestlé d’être si bon à montrer ce qu’il ne faut pas faire.

Il y a d’abord eu Greenpeace et KitKat. Une histoire qui aurait pu faire beaucoup plus mal et qui s’est éteinte toute seule, parce que Nestlé n’était pas totalement mauvais et que la campagne intelligente et efficace de Greenpeace n’a pas connecté de potentiel de haine, sur la marque et sur la thématique. Surtout, il s’est trouvé des gens sérieux pour expliquer que Nestlé n’était pas fondamentalement le bon client. Nestlé avait des engagements. Le tort de Nestlé a été de ne pas les avoir promus, de ne pas en être fier et de les montrer. Le développement durable n’est pas une assurance en cas de problème de communication, c’est une valeur d’entreprise qui s’affiche et dont les couleurs sont bien visibles dans le message usuel de la marque.

Il y a maintenant Nescafé et sa campagne ridicule, bien mise en boîte par Vinz et Gaduman, entre autres. Vous connaissez mon aversion pour le buzz. Je ne vais pas vous la refaire. Je ne mange pas de ce pain là et je l’ai dis et expliqué plusieurs fois. Le buzz, c’est de la grenade dégoupillée avec effet collatéral garanti. Là, c’est même effet boomerang réussis. Tant mieux, ça servira de leçon.

Un mauvais remake, une image éculée des internautes

A mes yeux, le plus pathétique n’est pas un énième numéro d’apprentis sorcier, ou d’entarteur entarté, mais de penser que le web n’est qu’un monde de djeuns décérébrés adeptes intégriste du LOL graveuleux.
Oh, hé, les gars, l’âge moyen dans Facebook approche la quarantaine maintenant. On a tombé le biactol, on est des adultes maintenant. On aime bien rigoler, mais pas comme vingt ans plus tôt au collège, hein. On a grandi et on attend un minimum de créativité et de finesse dans l’humour. Essayons de nous élever un peu, svp, pas de nous enterrer.

Dans le même genre, j’assiste assez médusé à un mauvais remake de l’instrumentalisation des blogueurs. Dans cette affaire, il y a tout sauf de la considération et une approche en connaissance et pertinente de cette population. On se croirait téléporté à l’époque des Vichy et autres exemples historiques et fondateurs de l’apprentissage du marketing de l’influence avec blogueur embarqués.

Je ne m’étendrai pas, enfin, sur l’exemple type de ce qu’il ne faut pas faire avec des données personnelles, notamment des téléphones personnels. Il suffit.

Le genre d’opération dont nous nous passerions

Tout ça me rend triste. Je croyais que l’on pouvait enfin être un minimum sérieux dans notre profession et soucieux de s’élever un peu des lieux communs de ce genre. Il me semblait que nous étions au contraire tous conscients et volontaires à élever le débat, à nous extraire de la gangue du idées à deux balles pour parler de business, de modèles, de stratégies, grandir. Je croyais que l’on avait conscience qu’il était temps de se battre sur le fond et pas sur des effets de style ou des coups sans lendemains et à la valeur incertaine, pour ne pas pleurer ensuite que le marché soit mal traité et les internautes mal considérés.

Mais à quelque chose malheur est bon. A son corps défendant, Nestlé joue à l’apprenti sorcier et fabrique autant d’études de cas et d’exemples de ce qu’il ne faut pas faire. A travers cela, je veux être de ceux qui disent qu’il ne manque pas d’interlocuteurs sérieux et expérimentés pour éviter ce genre d’errements.

Des leçons bonnes à retenir

Les deux épisodes sont intéressants à relier entre eux.

Sur Greenpeace, une partie de la solution est venue d’internautes matures et informés, qui ont su relayer le vrai message et aider à ce que la pression retombe. Nestlé aurait pu donc intégrer une vision moderne et adulte du web, y voir une opportunité d’initiatives à fort contenu et engagement. Nescafé dit tout le contraire : une lecture infantilisante et dégradante, sans aucun élément de valeur de fond sur la marque et le produit. Juste du superficiel.

Je veux donc y voir la méconnaissance totale de la marque de sa propre clientèle et l’ignorance de ses codes et pratiques dans la société de l’information. Le web n’est pas un terrain de jeu. C’est la société au sens propre. Les gens ne sont pas normaux en se levant et ne vont pas perdre toute intelligence et savoir vivre une fois connecté.

Il serait donc plus que temps d’abandonner une vision dépassée du web, actualiser ses fiches et bien penser que ce n’est pas le bac à sable du parc, mais le lieu central de la consommation et de l’appréciation des marques et de leurs produits et services. En s’y pervertissant à des jeux puérils, elles sont en décalage complet de cette réalité. C’est bien d’être drôle, mais vraiment drôle alors.

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !

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Sep 30 2010

Le mondial de l’auto est le genre de grand événement duquel on attend de prendre le pouls d’un secteur et d’un produit hautement chargé d’expérience autant que de commodité.

L’automobile, combien de divisions ?

Je suis tombé un peu par hasard sur la page Facebook de BMW, où se fêtait dignement le deux millionième fan.
Mais ils en sont où les autres dis donc ?
Déjà, il faut bien voir qu’avec 2M de fans, BMW a une chance d’entrer dans le top50 des fans pages de marques, qui ne comportait à ce jour AUCUN constructeur automobile. Surprenant.
Ensuite, BMW est bien leader, devant Audi et Ferrari. Mercedes est juste 4x plus petit et le premier frenchie est … 50x plus petit. Ouch !
Je sais bien que le volume de fan ne veux pas dire grand chose et qu’il est aisé de le nourrir de jeux concours qui fabriquent des fans qui ne servent à rien. Cela dit, à 2M de fans versus 40k, on est juste dans une autre dimension, pas dans la même division, de celle qui sépare les marques qui sont encore dans l’expérimentation ou la bricole, de celles qui sont passés au social-business et la relation client du XXIe siècle. En ce domaine, les allemands ont visiblement compris quelque chose et pris de l’avance …

La voiture, cette interface connectée qui s’ignore

Mais tout cela, ce sont des enfantillages. A l’ère de l’internet des objets et de l’opendata ambiant, on attend plus que d’être fan sur Facebook.
Deux initiatives tracent la voie.
Ford et Ford My Touch, qui permet une connexion sur Twitter. D’où l’idée que la voiture puisse aussi être une interface pour dire quelque chose à travers ses profils sociaux déclarés, en attendant que quelqu’un pense à proposer du checking FourSquare ou Places d’une pression sur un bouton du tableau de bord.
Fiat et eco:drive, disponible sur FIAT 500, ou l’idée, via une prise USB sur la tableau de bord, de donner accès aux données de la voiture. Fiat a traduit ça en terme de coaching à la conduite écologique. Les données des dépositaires sont bien fédérées au niveau des conducteurs qui veulent bien les partager. Mais il n’y a pas vraiment de communauté active. Dommage, à voir le nombre de fans (cf photo plus haut) …
Imagine t’on une seconde ce qu’un constructeur pourrait apprendre des usages de ses véhicules, sinon permettre à chacun de se situer en terme de conduite. L’idée que vos données de circulation soient trackées vous choque ? C’est pourtant ce que fait depuis longtemps l’industrie informatique et logiciel, et plus encore à l’ère du SaaS et du Cloud.

Embedded : awaiting …

A la sortie de l’iPod, il y en avait eu quelques uns pour proposer un connecteur directement dans la voiture. Feu de paille, les équipementiers se font des c… en or à vendre des palettes d’accessoires. Et en attendant … rien.
Les constructeurs automobiles ont traité l’internet et le digital comme un gadget et, s’il faut reconnaître la force de frappe du marketing germanique, la révolution digitale reste à l’extérieur du produit.
Quel constructeur saura considérer ce que font les gens et ce qu’ils embarquent avec eux, qu’il y a vraiment des montagnes de choses à envisager dans un véhicule. Bien plus que de lire des DVD en tous les cas…

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !

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Sep 16 2010

S’il est un secteur plus que tout autre en pointe au regard de l’économie digitale, c’est bien le tourisme. Parler d’e-tourisme est d’ailleurs une gageure et il vaut mieux parler simplement de tourisme tellement cette économie est marquée par une forte majorité de préparation au voyage sinon d’achat directement en ligne. Dans ce contexte, les avis de consommateurs se placent en élément central de la recommandation et surtout du business. Il est temps d’arrêter de les déconsidérer.

Les avis sont l’essence même du tourisme

Dire que le tourisme est une expérience, c’est enfoncer une porte ouverte. Cela fait longtemps que l’on achète plus son séjour sur étagère. Entre marketing affinitaire et packages dynamiques, les destinations et les opérateurs se battent pour afficher de la différenciation de valeur et la promesse d’une expérience différentiante et porteuse de belles histoires à raconter.
Car, le propre des expériences est d’être l’essence même du genre de chose que l’on partage. Et ça tombe bien dans l’autre sens puisque c’est à l’aune de l’expérience de ses congénères que l’homme moderne aime à évaluer celle qu’on essaye de lui vendre.
Les médias sociaux sont un vrai torrent d’avis en tous genres et les avis eux-mêmes sont un marché. Dans le tourisme, on n’échappe pas à TripAdvisor. Même s’il est encore très marqué anglo-saxon, la prise en compte de ce service dans les architectures digitale des destinations et des opérateurs est un lieu commun, d’autant plus depuis son intégration opportune dans les résultats de search ou sur Facebook.

Vaine stratégie de la peur

Il y a six mois, Le syndicat de l’hôtellerie avait porté plainte contre TripAdvisor. Il faut reconnaître que la proximité avec Expedia nuit à la neutralité qu’on attendrait de cet opérateur et que, depuis, TripAdvisor a fait assaut d’amabilité avec les professionnels et destinations. On ne compte plus les accords, même si certains, à notre goût, feraient bien de relire les petits caractères, notamment en terme de capacité d’exploitation des données. Passons.
Depuis, de l’eau a donc coulé sous les ponts et, malgrès les accords, la suspicion sur les avis est toujours là, avec le lot d’affaires savamment montées en épingles pour entretenir le mythes que mes avis sont truqués.
Tout ça me rappelle l’e-commerce et le paiement sécurisé, avec le marronnier de la fraude dont seraient victime les consommateurs. Cela n’a nullement empêché les consommateurs d’adopter massivement ce canal de vente. Les derniers scores de croissance publiés par la FEVAD sont un rayon de soleil en période de crise !

Derrière les avis : le client !

Les avis sont au centre du jeu et les avis font polémiques, mais les polémiques et mouvements d’airs qui tournent autour ne sont que des chiffons rouges. Certes, il sera toujours de bon ton d’injecter un peu éthique dans ce monde de brute, mais face aux qualités que l’on prête à ses avis, la seule réponse crédible est de se prendre en main et de s’en occuper !
En effet, la seule vérité, c’est que les consommateurs plébiscitent les avis. Les mouvements d’humeur de la profession ne feront qu’appuyer cette inclinaison. L’histoire repasse les plats.
Plutôt donc, que de dépenser de l’énergie à lutter contre un changement qui est déjà acquis, en espérant gagner du temps ou retarder l’inéluctable, il vaut mieux accélérer, changer et s’adapter la réalité du marché qui consiste d’abord et avant tout à mettre le client au milieu et à s’en occuper, quel que soit le lieu et le moyen où il s’exprime. Extension du domaine de la banque d’accueil …

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !

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Sep 9 2010

Il est de bon ton de s’enthousiasmer sur le social business ou CRM 2.0, et autres profusions de buzzword essayant de nous vendre un futur de la relation client. Cela dit, à la base, celle-ci s’appuie toujours sur de bonnes vieilles cartes de fidélité plastifiées venant du siècle dernier. Il est temps de s’interroger sur ce paradoxe.

La carte de fidélité, cuisinée sauce mobile

Alors que l’e-commerce reste le seul canal de croissance et n’en fini pas de s’installer comme élément central de toute politique de vente qui veux envisager le futur, votre caissière continue de vous demander votre carte de fidélité. Heureusement pour vous, elle est bien dans votre poche.
Ce que vous ne risqueriez pas d’oublier, par contre, c’est votre mobile. Je n’ai pas besoin de faire le pari que la douchette de la caissière pourrait plus facilement doucher un truc affiché par l’écran, ça existe déjà. Il est juste étonnant que cela vienne d’une startup et pas des distributeurs eux-mêmes, quand on sait simplement à quel point ils sont friants de données et tout ce qu’une application leur permettrait de faire.
Encore une fois, l’exemple vient des mêmes pionniers. Au début de l’été, Domino’s Pizza a annoncé un gain de 29% de ses profits, attribué à son partenariat avec FourSquare. Voilà un chiffre qui fera méditer ceux qui prennent ce type d’usage pour du gadget et qui confirmera que c’est bien du côté du mobile qu’il faut regarder. La leçon principale de ce nouveau siècle est qu’il faut agir avec ce que les gens utilisent et de démultiplier les modalités de transformer plutôt que d’enfermer les gens dans un usage décrété par la marque.

Derrière la carte, le client !

Le client n’est pas soluble dans sa carte. Celle-ci est elle-même enfermée dans une modalité unique associée à la caisse enregistreuse. La carte n’est qu’un compte par points, comme il y en a des tas. Les gens croulent sous les points et n’en tirent pas vraiment profit.
Il n’est pas étonnant alors d’assister au succès des modèles qui délivrent du cash, et un retour sur acte d’engagement immédiat. Le prochain épisode sera le développement massif des opportunités à consommer. On pourrait en effet observer que le développement du web social est aussi celui d’un immense moyen pour distribuer du coupon.
Alors que les marques s’interrogent et m’interrogent sur leurs fan pages qui sonnent creux et leurs jeux concours à fabriquer du faux-fan, je ne comprend toujours pas qu’elles n’aient pas compris que ces canaux étaient d’abord et avant tout les nouveaux territoires de la fidélisation. Pas besoin d’une carte de fidélité sur Facebook, Foursquare ou que sait-je, et l’avantage indéniable d’avoir la certitude de données de contact à jour. Que ceux qui ont été mettre à jour leur compte de carte de fidélités lèvent la main ? #fail.

Replacer le client au centre ne passe pas par un bout de plastique

Alors c’est sûr, il était plus simple de mettre la base de donnée au centre, la carte dessus et le client tout autour. Ça marchait bien avant l’internet et le téléphone mobile. Aujourd’hui, le client est au milieu et la marque est autour, c’est son problème de faire le lien et de reconnaître son client par tous moyens mis à sa disposition. Tiens, c’est marrant ça, c’est peu ou prou une disposition légale qui s’impose aux services publics, traitée avec une certaine légèreté d’ailleurs. Comme quoi les principes sont toujours bon, c’est dans l’exécution que ça se complique.

Il est temps de remettre le client au milieu et de ne pas complexifier sa façon de profiter de son engagement. Chaque opportunité de prise d’attention sur la marque est une opportunité de business. Sa transformation sera immédiate ou ne sera pas.

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !

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