Apr 12 2013

En fin d’année dernière je rencontrais le directeur de la communication d’une grande enseigne de la distribution française.

Parmi les sujets que je voulais aborder avec lui, mon interrogation sur les raisons expliquant la difficulté à faire adopter en France des démarches de shopper marketing telles qu’elles se développent aux US.

Cette pratique qui prône la mise en oeuvre de stratégies repartant des comportements shopper pour élaborer l’ensemble du mix marketing. Procter & Gamble en a fait son nouveau crédo et collabore avec les distributeurs pour la mettre en oeuvre avec succès de l’autre côté de l’Atlantique.

Le début de sa réponse était assez attendu. Les distributeurs n’ont aucune envie de partager leurs données avec les industriels.

Jusque là ce n’était pas une grande surprise. Le bras de fer distributeurs/industriels reste plus que jamais d’actualité. Le débat est toujours centré sur les conditions d’achat et la collaboration est toute théorique.

Mais ils veulent également pouvoir maitriser les informations rendues accessibles à leurs clients, dans leurs magasins. Ils ne veulent  pas perdre le contrôle !

Il me l’illustre alors par cette demande qui lui avait été faite et qui m’a interloqué. Sa direction marketing lui avait demandé d’étudier l’installation de cages de Faraday dans les magasins. L’objectif étant d’éviter que les clients ne puissent accéder à des informations, des promotions extérieures, des comparaisons de prix dans les magasins via leurs mobiles.

En résumé, comment installer une «ligne de Maginot» en magasin ?

Demande sans suite, mais qui illustre bien la posture de défiance que l’on rencontre souvent à l’égard du digital. La posture qui consiste à se demander comment se protéger du digital plutôt que d’en faire un facteur de différenciation et de croissance. A en avoir une vision positive et projective. A l’intégrer au plus vite et au plus haut niveau de la stratégie de l’entreprise.

La posture protectionniste devrait faire réfléchir. On connaît l’utilité qu’a pu avoir la ligne Maginot…

On peut également s’inspirer de marques et enseignes qui ont intégré le digital avec succès dans leurs stratégies pour se convaincre de l’intérêt d’adopter un point de vue constructif.

BUT en est un exemple. Lors du dernier forum de l’Atelier BNP Paribas sur l’avenir de la distribution, la directrice de la communication de l’enseigne expliquait qu’en remettant le client au centre et intégrant le digital dans le parcours client, l’enseigne augmentait le service à ses clients (65% des clients internet choisissent le Click & Collect) et son chiffre d’affaire (un vendeur équipé d’une tablette fait +1,5% de CA, ce qui n’est pas négligeable dans la période actuelle).

Nature & Découvertes qui, lors du dernier salon SHOP Innovation à Paris, évoquait des paniers moyens de +50% par rapport à ceux réalisés en magasin depuis qu’ils avaient mis en place un service de Click & Collect.

Chez Emakina nous constatons également avec nos clients, ce qu’une stratégie de digitalisation bien pensée peut apporter en dynamisation du commerce.

Les premiers retours d’expérience sur le magasin de KARL LAGERFELD , boulevard St Germain, nous confortent également dans notre conviction :

C’est en intégrant le digital en amont dans la stratégie des marques que l’on en fait un facteur d’expérience différenciante, de création d’attention. et donc de valeur. Pas en s’en protégeant !

Jérôme Piot - Chief Strategy Officer – Emakina

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Feb 13 2013

La Suisse, ce n’est pas qu’un bon bol d’air en cette saison, c’est aussi LIFT à Genève et 3 jours pour explorer ce que l’avenir nous réserve.

Le ton était donné au lever de rideau, avec un speaker qui nous promettait de mettre le projecteur sur les zones sombres que personne ne veux vraiment regarder. Et la zone sombre en question a été atteinte !s la première journée. Elle s’appelle “RENCONTRE AVEC LE RÉEL”. Et le fait est qu’elle pique. Parmi quelques bons exemples de la faillite des processus de décision et de participation en amuse-bouche, Gudrun Pettursdottir est venu nous refaire la narration de l’Islande qui crowdsource sa constitution.

Je l’avais déjà entendu à Marseille il y a six mois, mais son propos était cette fois teinté d’amertume. L’histoire est belle, celle d’un peuple connecté qui fabrique sa constitution, sauf qu’à la fin il revient au parlement et à ses partis de finir le travail. Or, il ne le finissent pas. La constitution du peuple connecté est devenu un objet de joutes politiciennes et à deux semaines de la fin de la session parlementaire, tout concoure à penser que rien ne va se passer. Amertume etdéception. Faudra-t’il que les islandais reviennent faire des sit-ins devant leur parlement ? Ce n’est pas gagné. La réalité, ici les partis et leur jeu politicien ancestral, est plus forte que le peuple connecté et participatif. Cela m’a rappelé l’ascension de Désir d’Avenir en 2007. Un brillant édifice participatif et connecté lui aussi, qui porta Ségolène Royal comme candidate à la Présidentielle. Mais une construction qui ne fit en rien changer le parti socialiste. C’est ce dernier qui eut le dernier mot. Le terme “participatif” en fut presque tabou pendant quelques années en France !

Le net est encore jeune et insouciant. Il a pour lui la conviction qu’il change le monde et les exemples ne manquent pas. Au demeurant, cette conviction est peut-être aussi une forme d’aveuglement, de celles qui vous font croire que vous avez raison, que les autres ont tord, ou dépassés. Malheureusement, cela ne se passe pas comme cela. Le vieux monde peut résister et sa capacité de défense et de nuisance la société numérique la prend mal. Ainsi elle ne la gère pas et donc elle la subit.

Il faut lire ce billet d’InternetActu consacré aux déboires de Airbnb et Uber et qui pose la question de la réaction destructrice du vieux monde à toutes ces belles idées d’économie participative basées sur la désintermédiation. Je suis personnellement un très grand fan de tout cela et parfaitement convaincu de ce que cela a de positif et de moderne. L’intervention de Caroline Drucker sur Etsy, autre modèle du genre, était rempli de cette idée que l’internet change le monde, rend les hommes plus heureux, preuve à l’appui. Sauf que ça ne marche pas toujours ainsi. Les néo-artisans de Etsy ne gênent personne. Les néo-prestataires de tourisme de Airbnb dérange le tourisme institutionnel et professionnel,Uber fait froncer les sourcils des chauffeurs de taxis et le citoyen islandais est otage de ses partis politiques. Le net adore les ruptures. Tellement, qu’il a une forte tendance à penser que celles-ci gagnent d’elles-mêmes et s’affirment déconnectées de l’ancien monde, qu’elles sont irrépressibles.

Sauf que l’ancien monde a un réel pouvoir de nuisance, surtout si l’objet du service est tangible. Et à l’ère de l’internet des objets et de l’économie désintemédiée, c’est bien le cas ! Les chambres de Airbnb ou les voitures de Uber sont réelles. Ce ne sont pas des MP3 qui circulent et se consomment hors réalité physique. A un moment de la chaîne de valeur, il y a confusion de l’ancien et du moderne. A cet endroit, l’ancien n’a pas dit son dernier mot et peut se montrer méchant. Il défend son pouvoir.

Le net veut changer le monde, mais il ne veux pas prendre le pouvoir. Il espère que cela se passera en douceur et que la lumière qu’il représente s’impose d’elle-même. Olivier Reichenstein nous a éblouis en mettant en scène la Caverne de Platon, mais je me disais en l’écoutant que cette allégorie sonnait extrêmement juste en toute fin du festival. Si l’idée est, comme je le pense, que le monde a déjà changé et que la lumière est celle de la modernité, la caverne remplie de l’ancien monde n’est pas prête de l’accepter. Et ceux qui veulent l’y ramener y seront plus que certainement broyés.

Mon humble avis est que le digital doit être moins naïf et plus méchant. La disruption de marché demande de la volonté et notamment celle de vaincre. Le net doit apprendre à vouloir prendre le pouvoir et s’en donner les moyens.

La troisième journée de Lift a consacré quelques brillantes présentations, notamment celle sur Etsy, mais aussi Massimo Banzi, le co-CEO de Arduino. L’histoire de cette entreprises est plus belle encore que ses produits et de ce que les gens en font. Les artisans connectés au monde de Etsy voisinent avec les Makers de Arduino mais leur propos raisonne dans la crise morale du capitalisme quand ils répètent à l’envie qu’il ne s’agit pas de s’enrichir, mais de changer le monde ou de servir un entrepreunariat des valeurs et non du capital. Le net affiche des valeurs et j’en suis convaincu, j’ai fait un livre là-dessus. Le net veut changer le monde et c’est le crédo central de tout entrepreneur digital qui se respecte. Mais il n’y a là-dedans pas de volonté de puissance, de volonté de gagner vraiment.

La seconde journée de Lift a consacré un mot que nous allons devoir apprendre : “compromis”. C’était un des mots central de l’intervention de Dave Gray, quand il nous a parlé de business agile. C’est un mot qui suppose d’avoir une juste appréciation des risques et des rapports de force.

A ce mot, j’ajoute moi-même deux verbes : “transiger” et “composer”. Transiger avec soi-même, pour formuler des stratégies qui tiennent compte de la réalité et ne pas se bercer d’illusions. Composer, car il faut savoir le faire, parfois, pour arriver à ses fins.

C’était à mon sens une des leçons du propos de Justin Pickard, sur ce que nous faisons vraiment avec des imprimantes 3D. C’est rarement génial et design, c’est souvent moche et futile, mais c’est ainsi que cela se répand et gagnera. Il a aussi été question de se “salir les mains” à un moment donné.

Nos rêves restent brillants, mais ils n’en seront que plus lumineux si nous savons les délivrer. Et pour cela, il faut faire preuve de réalisme et savoir transiger etcomposer quand il le faut. Je pense profondément que le monde numérique doit encore apprendre beaucoup de cette nécessité.

Ce billet a été initialement publié sur FrenchWeb

Illustration (de l’auteur) : à Lift, une machine “home made”, qui imprime en continue les textes envoyé à une url donnée.

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May 9 2012

Acquérir un bien relève de deux dimensions. La première est utilitaire. Elle est relative à l’usage que l’on fait d’un objet qui correspond à la fonction pour laquelle il a été conçu. La seconde est symbolique. Elle tient à la valeur, économique, esthétique et affective, attribuée à un objet. Dans le cas du luxe, c’est cette seconde notion qui prime.

Le luxe est, par définition, coûteux, raffiné et somptueux. Il ne se rapporte en aucun cas au commun, aux besoins ordinaires de la vie qu’il dépasse et auxquels il s’oppose même volontiers. Et parce qu’il n’est pas, au premier sens du terme, “vulgaire”, le luxe se doit d’être rare et inaccessible.

Le luxe ne se mélange pas !

Toute l’industrie du luxe s’est construite sur la base de ce présupposé. L’objet de luxe est tenu volontairement à l’écart, dans son écrin ou sa vitrine. Le luxe ne se touche pas ! Les marques de luxe ont leurs codes et leurs quartiers.Le luxe ne se mélange pas !

Comment, dès lors, le rendre compatible avec le bien-nommé digital qui se définit, lui, par son “hyper-accessibilité”? On sait que la poignée du sac du plus grand maroquinier français ou le volant du bolide du plus grand constructeur automobile italien n’arrive entre les mains qu’après une interminable attente destinée à parachever le rituel du luxe. La réconciliation entre luxe et digital paraît donc impossible voire peu souhaitable. Pourtant, elle est réaliste et même indispensable! En effet, compte tenu de l’évolution de nos sociétés, sans cette alchimie, l’industrie du luxe s’expose à une perte de valeur non seulement affective mais aussi matérielle.

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Jan 24 2012

C’est peu de dire que Le Web a popularisé SOLOMO. Cet acronyme anglo-saxon Social – Local – Mobile, qui sonne si bien en français à tel point qu’on en oublie ces faux amis que sont Social et Local, notamment.

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Sep 28 2011

Alors que j’étais en voiture (et pas dans un train, pour une fois), en route vers Bordeaux, j’écoutais la “Tête au carré” d’hier, qui portait sur la possibilité que des neutrinos dépassent la vitesse de la lumière. Oui, vous savez, l’annonce faite par le CNRS/CERN vendredi dernier et qui a fait couler beaucoup d’encre. Dans cette émission réjouissante, le responsable de l’équipe qui avait fait la mesure était venu expliquer et discuter de l’expérience, avec d’autres scientifiques et les auditeurs, dans un bel exemple d’humilité du scientifique conscient que la science n’est jamais exacte, et ayant épuisé les vérifications pour son compte, verse le contenu au monde afin que chacun puisse en juger et voir s’il n’y a pas un détail obscur qui lui aurait échappé. Car, dans cette affaire, tout est question de marges d’erreurs et de l’existence ou pas d’un facteur ignoré qui aurait faussé la mesure.

C’était passionnant, accessible et presque jubilatoire et je m’en suis rappelé en lisant hier soir ce papier de TechCrunch consacré aux Big Data, d’une part, et en partageant cette infographie de Onlinecolleges sur les services d’externalisation de capacité cérébrale que représente Google.

Big Data, the next big thing

Les discussions sur le Big Data ne sont pas nouvelles. Il y a un vrai affrontement entre les tenants d’une théorie que les données détiennent la vérité et qu’il n’y a qu’à presser le citron pour la faire sortir, et ceux qui soutiennent, j’en suis, qu’à ignorer l’environnement et le contexte de capture des données, on risque de leur faire dire tout et son contraire. Allez lire les 6 provocations aux Big Data de Danah boyd et Kate Crawford, reprises et traduites sur InternetActu, Ça a déjà deux ans d’âge et ça n’a rien perdu de sa pertinence.
Les données sont un potentiel et c’est ce que l’on en fait qui compte. A ce titre, le vrai sujet que tout le monde a compris, c’est que les données sont LA nouvelle ressource économique de l’économie digitale. Et c’est là que l’infographie ci-jointe est bonne à illustrer quelque chose, même si le logo Google est un peu seul et qu’il devrait y en avoir des centaines, celui de Facebook notamment.

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Aug 17 2011

Lundi dernier, Larry Page CEO de Google a annoncé l’acquisition de Motorola Mobile pour 12,5 milliards de dollars (rachat qui doit bien entendu être validé par la commission de la concurrence américaine).

Présenté avant tout comme un geste défensif dans l’optique de l’obtention des 17 000 brevets de Motorola (arguments qui est revenu 24 fois lors du call aux investisseurs), ce rachat donne néanmoins des indications bien plus profondes concernant l’évolution du marché mobile.

Un rachat en phase avec la Post-PC era

Depuis la présentation fondatrice “Internet Trends” de Morgan Stanley en 2010, où est exposé le fait que l’expérience web passera plus par le mobile que par l’ordinateur, un consensus s’est formé pour dire que nous sommes passé dans le Post-PC era, l’ère où l’ordinateur n’est plus le centre de l’expérience digitale.

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder Apple, qui en plus de la symbolique de l’abandon du terme Computer dans son nom, vend pour 13 milliards de dollars d’iPhone et seulement 5 milliards de dollars d’ordinateurs au 3ème semestre 2011.

Il est donc tout à fait normal que 6 ans après le rachat d’Android, Google continue ses investissements dans le mobile

Un aveu d’échec de la stratégie de plateforme 

Pour autant, ce rachat est une rupture car il annonce la fin d’un modèle : celui pour Google de n’être que fournisseur de software, et son entrée dans le monde du hardware.

Bien que la plateforme Android soit majoritaire en OS smartphone US  et Europe , la multiplicité des devices rend l’expérience très variée, et complique la tâche aux developpeurs, et donc l’attractivité de la plateforme.

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Mar 31 2011

Voilà une étude qui fait déjà réfléchir beaucoup de monde, et c’est une bonne nouvelle. Elle vient d’IBM, s’appelle what customers want et tient en 20 pages.

L’essentiel est dans ce graph :

Ce que dit le schéma ci-dessus est simple : les marques se tromperaient sur les attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux. Elles y verraient en particulier tout sauf de la fidélisation business de base, alors que ce serait au contraire ce qu’ils attendraient d’elles. Nous serions donc dans le plus parfait malentendu.

Personnellement, c’est Brian Solis qui m’a mis le doigt dessus, dans un billet au titre signifiant : getting down to reality et au contenu à l’avenant. On peut tergiverser sur la profondeur du panel et les conditions de cette étude. Pour ma part, la messe est dite. Ce billet s’ajoute à quantités de signaux convergents qui brossent dans le sens du poil de vieilles convictions. D’où cette prose.

Aux sources du désenchantement, le malentendu ?

Il est aisé d’y voir une des raisons profondes à ce que Cédric Deniaud appelle du désenchantement, un sentiment que je rencontre pour ma part de plus en plus sur le terrain. Mais le problème ne serait pas simplement une questions d’idées courtes, e copier-coller et d’enième course aux fans par jeux-concours-attrape-concouristes. Le problème ne serait pas dans les limites d’approches par le buzz, l’enchaînement des coups tactiques sans stratégie de long terme. Le problème serait dans la compréhension même de ce que sont les réseaux sociaux, dans ce qu’y font les gens, dans ce qu’il est légitime d’imaginer qu’ils ont envie de faire avec une marque.

Cette étude n’est pas un message isolé. Dans le genre, il y en a eu un autre, en début de ce mois, dans une étude ETO, qui disait que 70% des internautes n’aiment pas l’utilisation de leurs données personnelles par les marques, même indirectement (dans un panel de 36000 personnes, tout de même).
Cette étude reliée à d’autres et on peut se dire qu’une proportion importante des gens n’aiment pas, aujourd’hui, voir les marques dans leur environnement social. Quand la pub est bien à sa place, à droite, dans la page Facebook, elle est à sa place, mais ceux qui jouent savent aussi quelles sont les taux généralement infinitésimaux de clics dessus. Quand la pub, quel que soit le nom qu’on lui donne, se colle au milieu du mur, et même si c’est vous-même qui avez “liké” celle-ci de votre propre chef, ce n’est quand même pas un de vos amis, les vrais. La preuve en est que la principale source de désamour (et de “unlike”) est l’agacement à une trop grande intrusion dans le mur. Et l’expérience montre que le seuil critique est vite atteint. Dans une lecture “nouveau média” des choses, sachant que les réseaux sociaux ne sont pas des médias, vu des utilisateurs, nous ne sommes qu’au début d’un apprentissage collectif et sociétal, pour faire à la fois acceptation et efficacité marketing. Par le passé, les médias de masse ont aussi à passer par ce moment-là. Il faut donc faire preuve de patience et en tenir compte.

Une marque n’est pas une personne

Une marque n’est pas une personne. Je sais bien que ce n’est pas ce que l’on dit. Et moi-même je dis souvent à mes interlocuteurs qu’ils doivent se penser comme une personne quand ils parlent aux gens sur le web social. La vérité, c’est que la personne dont on parle, c’est eux, en tant que collaborateur en uniforme de la marque, et que les gens qui leur parlent le font finalement à peu près comme quand ils parlent à quelqu’un de la marque en vrai. Mais cela ne veut pas dire que la marque est devenue une personne. Elle s’est simplement incarnée.

Je me suis encore récemment retrouvé face à une marque qui vivait avec un profil sur Facebook. Pas une page, mais un de ces bons vieux profils d’avant les pages. Le point d’entrée de la discussion était qu’ils avaient atteint le plafond de 5000 amis et ne pouvaient en avoir plus. LOL. Après leur avoir expliqué qu’ils étaient chanceux de ne pas avoir été viré purement et simplement et leur avoir fait le topo sur l’art des pages-fans, il était révélant de les voir déçus parce que les pages ne leur permettait pas un accès aussi profond et proche que ne leur permet un profil sur Facebook. Evidemment, quelques semaines plus tard, le fameux profil a été suspendu.
Il est parfaitement légitime de la part de Facebook, à ce que les profils soient des vrais gens et à ce que les marques et choses qui n’en sont pas soient des pages. Cela correspond à une distinction claire qui correspond à la pensée des gens. Profiter de la situation pour pénétrer plus profond que cela ne le devrait dans les données personnelles et la nature de relation n’est pas seulement contraire au droit sur les traitement de données personnelles, c’est une intrusion. Il ne faut alors pas s’étonner que les gens n’aiment pas la manipulation de leurs données par les marques. Certaines pratiques entretiennent ces idées et pourrissent le climat, nuisent à une sortie rapide, par le haut, de la phase d’apprentissage.

Il ne faut jamais oublier que le web social a d’abord été conçu et investit pour et par les gens. Ce n’est que dans un second temps qu’il est devenu (et devient) un espace marketing et marchand. Il est donc parfaitement légitime que les gens soient méfiants, sinon plus, devant leur introduction dans ce qu’ils peuvent considérer être comme leur espace. Un peu comme la réaction de certains à l’arrivée de certaines marques ou type de commerce dans leur rue. Avec le temps et sous réserve de montrer patte blanche, ça se passe.
L’arrivée d’une marque sur le web social ne va pas de soi. Elle entre dans un espace de proximité interpersonnel. La posture qu’elle y prend doit avoir un sens cohérent avec la nature sociale de ce qui se passe in situ, de ce qu’elle est et de l’histoire qu’elle a avec les gens. Un petit “like”, le fait de suivre, n’est pas une bague au doigt, c’est juste une intention.

Les gens ne changent pas, ils font autrement

Si j’ai appris quelque chose et de longue date avec le digital, c’est qu’on se fait vite des idées sur les gens. On s’imagine qu’ils deviennent différents, sinon qu’ils mutent. Ce n’est pas le cas. Nous restons des hommes, nous adoptons simplement d’autres manières de faire. Et si nous pouvons paraître inviter de nouvelles choses, ce n’en sont pas fondamentalement en terme de caractéristique profonde de la manière dont nous vivons.
Développer des usages sur le web social, notamment sur Facebook, ne change pas la nature profonde de ce que je suis. Cela réarbitre la consommation de mon attention et le champ des opportunités et modalités relationnelles par lesquelles je développe une relation avec les autres plus riche et efficiente. Je peux maintenir de la relation de manière plus fréquente, à moindre coût, voire avec plus de valeur. C’est toute la leçon de la force des coopérations faibles.

Je pense donc qu’on se fait des noeuds au cerveau pour rien. Ce que nous raconte cette fameuse étude, c’est rien moins le fait que les gens ne changent pas, les marques non plus et l’intérêt bien compris des deux entre eux tout autant.
Placés tous les deux dans le web social, les gens y attendent ni plus ni moins que ce qu’ils veulent, ou on l’habitude de faire, avec cette marque. Et elles ont tout à gagner à y transposer ce qu’elles font déjà, en premier lieu du CRM et ses coupons et programmes de fidélités que leurs clients comprennent déjà. La seule chose qui change, ce sont les modalités et les opportunités que ce soit plus simple, plus efficace, plus profitable. Le crowdsourcing et l’intelligence collective découlent des échanges et peuvent être stimulés, développés. Ils constituent des opportunités à partir de, mais il faut bêtement commencer par le commencement et constater la présence d’utilisateurs actifs et engagés avant de viser la lune. Encore une fois, être patient et voir loin, penser business. Pour le reste, tout est mesurable sur le digital et la business intelligence existe. Et cela n’empêche nullement d’être créatif et innovant, porteur de progrès, bien au contraire !

Chez Emakina, nous avons de nombreux exemples à l’appui de ce postulat. L’immense succès de Yunomi, en bénélux, en est un. Cette plateforme, devenue un des tous premiers lieux socionumériques des femmes en bénélux, transforme une relation bien comprise avec Unilever, dans le cadre de laquelle le couponing et la fidélité ont été intelligemment revisité.

En fin de compte cette étude tombe à point nommé, à un stade de maturité bienvenu dans la mutation des marques à l’ère du social business. Cela renforce l’importance à concevoir l’approche des réseaux sociaux comme un sujet de fond, qui adresse le modèle, l’organisation et une démarche sur le fond. Le relationnel est quelque chose qui se construit patiemment. Il y a assez de contenu et discussion sur le sujet de la confiance à l’ère du web social pour que je ne développe pas plus ici. L’idée, au terme de ce billet, c’est qu’il faut moins imaginer du parfaitement neuf que déjà réinterpréter la relation existante, la compréhension mutuelle entre la marque et ses clients. Cela dit, si la relation est pourrie ou inexistante, tout peut être inventé, évidemment, sauf les clés de pensée relationnelle de la culture marketing des gens, celle qui crée l’attention et la connexion.

Le mieux est l’ennemi du bien.

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Mar 18 2011

C’était donc hier après-midi, au centre de conférence Microsoft, où RSLN avaient monté une belle journée sur l’opendata, la “libération des données publiques”, en bon français. La salle était bondée et le panel de très haut vol, avec le tout jeune EtatLab en guest, l’initiative opendata de l’Etat français, née il y a un mois à peine. Elle a fait, me semble-t’il, sa première sortie publique, avec une sobriété et humilité de bon aloi. Elle est une excellente nouvelle et on lui souhaite d’ajouter à l’impulsion et de nous projeter dans l’avenir. On y croît.

L’opendata ou la quintessence de la modernité

J’ai recherché dans mon Diigo le premier bookmark que j’ai pu marquer “opendata”, c’était en décembre 2008, quand il se passait quelque chose, outre manche, avec les cartes. J’avais fait une sortie caractérisée en en juin dernier, et j’en avais surtout remis une couche, spécial Tourisme, en septembre, avant de le dire sur la scène de eT6, où il était clair à que le sujet avait fait plus que monter. Aujourd’hui, ce n’est plus de l’expérimentation, il s’impose à tout acteur public qui se respecte, ainsi qu’aux entreprises privées. Donc, si vous n’aviez jamais entendu parler d’opendata, il est temps de vous y mettre.

Je ne vais pas ici faire un compte-rendu de la journée RSLN, mais plutôt tacher de créer de la perspective et du sens, sur un sujet vaste, complexe, et à plusieurs faces. Il y avait hier les bons pionniers, le petit dernier, à savoir l’Etat français et le papa de tous, data.gov.uk, qui en a mis plein la vue, en quantité et en vision, à la fin de l’après-midi. Tout ce petit monde respirait l’innovation, le “gouverner autrement” et un pragmatisme rafraîchissant.

Basiquement, l’opendata consiste à rendre les données publiques disponibles et opérables, afin que des gens s’en saisissent et les exploitent. Si vous êtes à l’aise avec l’économie du XXIe siècle, vous trouverez ça d’une banalité confondante. L’opendata est en effet le condensé de la modernité, avec ce qu’il faut de pensée digitale, de vision économique orienté sur la valeur d’usages, de crowdsourcing, d’APIs, de cloud, de visualisation de donnée et de technologie qui disparaît. C’est, tout au fond, un modèle d’économie de l’abondance, où l’enjeu est de créer des opportunités. Si vous ne libérez pas les données, il ne se passera rien, et vous ne génèrerez rien. Mais si vous libérez les données, elles transformeront leur potentiel de “matière première économique”, comme l’a indiqué Bernard Stiegler. Le monde se divise donc en deux : ceux qui savent, ont la configuration mentale du siècle actuel, qui savent que l’avenir est fait d’opportunités et que les gens sont joueurs et savent jouer. L’opendata est pour eux une sorte d’évidence et de nouvelle frontière en même temps. Les autres ne comprennent tout simplement pas et ne comprendront que s’ils changent de logiciel.

Les 3 facettes de l’opendata

L’opendata est un carrefour et je vois pour ma part quatre routes qui y convergent.

La première s’appelle transparence.
Elle est portée par une attente citoyenne particulièrement forte, adressée à la chose politique. Elle s’est cristalisée avec Wikileaks, dont il faut rappeler le but politique de rééquilibrer le rapport de force entre citoyens et pouvoir par la transparence de l’information et des données.
Elle se traduit plus prosaïquement par des initiatives de transparence budgétaire comme Where does my money go ou de contrôle parlementaire comme ce que fait Regards Citoyens avec mondepute.fr, en France. J’y met aussi du travail de crowdsourcing comme la base des lobbyiste au parlement français, produite en quelques semaines par des citoyens anonymes.
Ce que tout cela raconte c’est que, si on le libère pas les données, les gens peuvent aussi faire le job eux-mêmes. Le net est plein d’info, une grande caisse à outils et un moyen de se mobiliser et de s’organiser. Nous sommes nombreux, connectés et pleins de compétences.

La seconde est politique et relève du management public.
Cet après-midi, Jean-Louis Missika a fort bien raconté combien le cadre de la participation politique, en France, enfermait et organisait un rapport de force politicien improductif d’où le citoyen de base était absent. Comme il a été rappelé, l’enjeu de la donnée, c’est d’observer, mesurer, prévoir. Or, gouverner, c’est … ? Ok ? Et l’enjeu de la libération des données, c’est celle de l’internet telle que l’a rappelé Bernard Stiegler : passer d’une somme d’intelligence individuelle à une somme d’intelligence collective. Partager la donnée, ça sert à ça, surtout quand partager est bidirectionnel et que les utilisateurs peuvent aussi enrichir les données (ou les corriger).

La troisième relève de l’efficacité économique.
Au terme de quelques décennies d’informatisation, vous disposez de vastes bases de données et des citoyens ou des utilisateurs avides de services, ainsi que la compétition ou l’émulation environnante, vous obligent à vous poser la question de développer des services dessus. Vous avez alors 3 solutions :

1. vous transformer en opérateur de services que vous n’êtes pas, imaginer lesdits services, les construire, les lancer et les maintenir.
2. considérer que, non, ce n’est pas votre job, et chercher un opérateur à qui vous aller concéder ce boulot.
3. libérer les données et faire l’opendata que l’on connaît, plein de bons exemples sur comment susciter l’émergence de pleins de services en quelques semaines (et plutôt jours).

Ce que montrent les exemples de l’opendata, c’est que cela crée beaucoup de valeur, beaucoup de diversité, très vite. Xavier Crouan, de Rennes, a indiqué qu’avec 20k€ investi, il s’était généré pour 500k€ d’applications en moins de six mois. Un enjeu de créer des opportunités, vous dis-je.
Donc, la seconde facette de l’opendata, c’est le modèle de développement qu’il représente, sur le registre de l’efficacité. La promesse, c’est plus avec moins, plus vite. La contrepartie, c’est principalement la perte de contrôle, même s’il a été bien rappelé, aujourd’hui, qu’on peut libérer les données avec du sens politique dedans.

La quatrième est la plus basique. L’opendata est plein de gens de M. Jourdain, qui en font s’en l’avoir conceptualisé, tout simplement parce que c’est consubstantiel de la pensée économique du net. D’où l’air un peu ahuri de certains, quand on en est à expliquer des évidences. L’opendata, on en parle pour ne plus en parler et avant qu’un autre mot vienne désigner l’avant, quand les données n’étaient pas libres …

Un nouveau pallier de civilisation ?

J’étais venu chez RSLN pour avoir un point de mesure de la part des 4 composantes dans les discours des uns et des autres, surtout les trois premières, évidemment. C’était très éclairant.

Le concept est porté par un courant réellement civilisationnel. Le mot n’est pas trop fort. Bernard Stiegler nous a fait le coup de la révolution similaire à l’écriture ou l’imprimerie, à une période similaire à celle de la renaissance. Soit. C’est un discours bien connu. Mais je note surtout, pour ma part, que l’opendata est surtout une nouvelle étape de démocratisation. Après celle de l’information (datée de 2004, symboliquement, selon moi), voici celles des données. Elle suggère que nous sommes collectivement assez nombreux à disposer des compétences et des outils pour en faire quelque chose. Je crois clairement que oui, d’autant plus à cause de la fracture numérique que cela creuse un peu plus. A l’échelle d’une génération, 20 ans, tout aura changé.
A l’intérieur de ce courant, on trouve à la fois l’exigence de transparence et la pensée économique numérique moderne. Les deux sont nourries aux mamelles conceptuelles de l’internet : libertaires et libérales, qui sont ancrées au plus profond de l’internet et dans la pensée de ses utilisateurs. L’opendata n’est alors que la suite logique des choses, au même titre que ce qui s’est produit avec l’information lors de la démocratisation des média, engagée il y a dix ans environ, quand la technologie a libéré les opportunités en ce domaine.

Les praticiens que l’on a vu hier, sont des gens qui partagent des convictions claires sur le fait que le monde a changé. Mais s’ils font référence aux valeurs de transparence et de démocratisations, c’est autant en terme de valeur politique que comme exigence opérationnelle du succès. A titre de résultat, je note la forte insistance à fabriquer de l’engagement dans le public, à réaliser la participation concrète des gens.
Ce sont surtout des acteurs pragmatiques, qui partagent la conviction d’un management public entreprenarial. Celui-ci est fait de prise de risque, d’innovations de ruptures qui servent une ambition politique de changer les choses, avec une proposition sociétale très force. Ce ne sont pas des gestionnaires, ils saisissent des opportunités, ils créent de la valeur.

Mais plus on va vers des praticiens expérimentés, plus on est aussi dans une logique d’efficacité pure. J’étais très attentif à entendre, à côté des grandes sorties sur la transparence et la démocraties, les termes économiques et managériaux. J’ai entendu des choses qui relèvent de l’efficience territoriale du côté de Rennes ou d’Edmonton. Mais avec Nigel Shadbolt de data.gouv.uk, on a vraiment entendu un discours d’efficacité de l’action publique. Pas simplement sur un registre d’économie, de vitesse ou de diversité au développement de service. Il a aussi beaucoup insisté sur le fait que la transparence des données avait un impact sur l’efficacité des services publics. L’exemple de l’impact des cartes de criminalité sur le marché de l’immobilier est bien connu, mais il aussi parlé de la performance des écoles ou du taux de mortalité dans les hôpitaux. Je ne voudrait pas pour autant pervertir son propos, puisqu’il a reconnu forcer le trait. Surtout, il était très clair que les attendus philosophiques et politiques ne faisaient plus débat. Il a même insisté pour dire que le sujet était dépolitisé. Cela m’a rappelé celui des infrastructures numériques et de l’accès, qui en est passé par là, il y a dix ans environ.

A un moment donné, mon voisin m’a dit fort justement que “partager” est le mot du XXIe siècle, puisqu’il faudra bien partager les choses alors que la planète montre ses limites et que l’on est tous dans la même barque. Observer, mesurer et prévoir. La capacité décisionnelle à la portée de tous, où la somme des individus fabrique une intelligence collective, une exigence collective aussi.
L’opendata n’est qu’une étape dans un processus qui réinvente la politique et la société, la civilisation. Il arrive par le bas, et comme l’a dis Bernard Stiegler, il transforme tout et il faut élever le débat, sortir par le haut. Le monde change et n’a pas fini de changer. Changeons le. Opendata, c’est mûr et ça commence vraiment maintenant !

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Mar 9 2011

La télévision est au centre de toutes les attentions, l’objet de toutes les convoitises, au cœur d’une bataille très disputée… En effet, après une longue phase d’ignorance mutuelle, de mépris et d’observation, la télévision et internet vont se marier. C’est inéluctable. Cela soulève deux questions. L’une porte sur les usages, l’autre sur le modèle économique. C’est naturellement la seconde qui gouverne les esprits. Si les recettes publicitaires sur le web ont connu une très forte croissance, nous sommes encore bien loin du gigantesque gâteau de la publicité télévisuelle, une économie (encore) florissante mais déjà bousculée que le web regarde comme une grande opportunité.

Les chaînes sortent aujourd’hui de la télévision pour aller sur d’autres écrans, soucieuses de bien verrouiller le tuyau des contenus et des revenus publicitaires. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond : faire rentrer le web dans la télévision en la connectant. Constructeurs, géants du digital, fournisseurs d’accès et même certaines chaînes se disputent ainsi la place du meuble sous le téléviseur, à grands coups de « boxes ». Cependant, l’offre reste disparate et manque de convergence dans un marché qui reste en forte croissance avec une demande de plus en plus importante de la part des consommateurs pour des flux vidéos de toutes sortes que ce soit via la vidéo à la demande ou encore sur mobiles…

Télévision connectée ou « à l’ancienne », la télévision fonctionne quand elle capte un maximum d’attention du téléspectateur. C’est sa force et sa faiblesse. Le fait que la télévision « sorte de la télévision », suive le téléspectateur sur d’autres écrans ou il se connecte, ne réinvente rien en soit. Les écrans connectés sont de fait déjà une norme.

Alors quelle est la véritable révolution ? La télévision n’est en fait pas simplement « connectée », elle est « prolongée ». Les téléspectateurs utilisent aujourd’hui Facebook ou Twitter pour commenter en direct avec leurs amis leurs programmes favoris. Sur les grands rendez-vous – un match de l’OM, le tournoi des 6 nations ou un épisode de Plus belle la vie – le phénomène a pris une ampleur considérable. De même de plus en plus nombreux sont les téléspectateurs qui souhaitent partager la liste de leurs programmes favoris. Le magazine TV de demain est donc déjà réinventé : ce soir, vous regarderez ce que vos amis regardent et non plus les programmes imposés par la politique éditoriale des chaines…

Ainsi, est ajoutée à la posture de téléspectateur traditionnelle une expérience sociale qui décuple le plaisir de la consultation et assouvit un besoin de commentaire, participation, débat, et de partage. Réseaux sociaux et phénomènes de socialisation numérique sont de fait un formidable levier de valorisation pour la télévision et surtout une immense opportunité de fédérer plus que de l’audience, de générer de l’appartenance, de l’engagement. La télévision sera de moins en moins uniforme et linéaire pour évoluer vers quelque chose de vivant, une communauté active de téléspectateurs.

Dans ce contexte, les chaînes traditionnelles ont encore une avance concurrentielle puisqu’elles conservent – pour combien de temps ? – les droits des grands événements (compétitions sportives, concerts, …), des programmes et séries en première diffusion. Mais cette accoutumance – il est vrai déjà mise à mal par les « boxes » – devrait rapidement prendre fin. Les nouveaux formats de séries apparaissent sur le web, la vidéo s’y réinvente et l’internet a supplanté la télévision en termes d’influence sur l’acte d’achat. Le jour où les acteurs de l’Internet feront une vraie proposition de culture et de divertissement avec des programmes exclusifs et une ligne éditoriale, le tout accessible facilement, il se passera quelque chose d’une violence aussi inouïe que celle qui a bouleversé l’industrie musicale.

Et pour les acteurs historiques du canal hertzien, l’avenir passe très certainement par un positionnement sur des contenus live, originaux et exclusifs, couplés au second écran dans les mains d’un utilisateur sur son canapé engagé dans une expérience de socialisation et d’échange avec ses amis via sa tablette ou son mobile. En parallèle, de nouveaux acteurs développeront un autre modèle économique basé sur l’accès à un catalogue infini et intelligent de vidéos à la demande contextualisées à nos goûts et comportements sociaux déterminés.

Sur cette seconde expérience tout est à inventer et les chaînes ne peuvent s’appuyer sur leur culture initiale ni compter sur leur puissance dans la mesure ou des acteurs globaux comme Google, Apple ou Facebook seront des compétiteurs redoutables déjà bien installés dans les usages. Ce Yalta concurrentiel aura-t-il lieu ? Nul ne le sait, mais la guerre froide a déjà commencé. Bienvenue dans une économie de l’attention.

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Jan 11 2011

Dans ce post, il ne sera pas question de prédictions pour 2011, je laisse cela aux madames soleil en herbe, tant cet exercice permet à chacun de voir midi à sa porte, faisant passer Paco Rabanne pour Mary Meeke. (La palme revenant cette année au-fourre tout de JWT, et sa liste des 100)

Non pour ce début d’année, je voudrais plutôt voir disparaître 3 expressions, pour les bien de tous, et avant tout, celui des annonceurs.

Créer du buzz

Apparu en 2005, le buzz est un fantasme d’annonceur. Celui qu’il existe une formule magique permettant à n’importe quoi (voir n’importe qui) d’être connu avec un budget minuscule (et si possible sans achat média).

Il est vrai que ces derniers n’ont pas été aidés par de nombreuses personnes qui ont entretenu ce mythe par un discours alléchant allant parfois jusqu’à inclure le mot buzz dans leur nom de société, histoire de matraquer la promesse jusqu’au bout.

Considérez les cas tel Will It Blend, comme une exception qui confirme la règle, et posez vous la question de savoir si ces vidéos poussent les gens à mettre 1549 euros dans un mixeur. (la discrétion de l’entreprise sur l’évolution des ventes en valeur est peut-être un bout de réponse).

Mon conseil pour 2011 : Remplacer le terme buzz par valeur dans votre phrase “Je veux créer du buzz sur Internet”

Une stratégie de Brand content

Un concept encore bien fumeux. Cette idée qu’une exécution deviendrait une stratégie, et que parce qu’elle était le fruit d’une marque, on devrait en plus l’appeler différemment.

Alors que le premier soap opéra diffusé en prime time va bientôt fêter ses 50 ans, revenons vers les fondamentaux, et arrêtons de tenter de complexifier notre métier avec des expressions futiles.

Mon conseil pour 2011 : Demandez-vous si quelqu’un dont le fond de commerce est la création de contenu va vous conseiller sur autre chose comme réponse à votre problème.

Planneur (stratégique) digital

Le travail de sensibilisation à la valeur d’un planneur stratégique étant semé d’embûche, j’ai toujours du mal à comprendre pourquoi certains tentent de rendre la tâche encore plus ardue.

Dans la vision que je me fais de mon métier, une recommandation stratégique ne doit pas avoir la présomption d’un canal.

Je comprend que certains planneurs soient plus spécialisés dans le digital (je me réserve le terme digital native pour ma liste de 2012), mais de là à s’en faire une exclusivité, il me semble que l’on dénature même notre fonction. L’étude de la cible (et donc de ses points de contact avec la marque) n’est-elle pas une des premières étapes de notre réflexion ?

Mon conseil pour 2011 : Ne jamais perdre de tête que le choix d’un canal est un choix tactique qui découle de la stratégie.

En vous souhaitant à tous une excellente année 2011 !

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Nov 30 2010

J’ai finalement décidé l’écrire une suite d’article sur l’utilisation de VMware avec PHP.

Mes exemples utilisent la version 4.0 du web service, il y a peu de différence avec la 4.1 mais  j’ai préféré utiliser la 4.0 car j’ai le web service fonctionnel sous la main.  (plus pratique pour les tests)

Donc cette fois ci nous allons voir comment manager les utilisateurs (list, create, update & delete).
On considère que nous sommes déjà connecté et que nous avons les bons droits( cf  API reference).

Pour lister les utilisateurs il faut utiliser la methode « RetrieveUserGroups », elle remonte aussi les groupes.

Pour créer un utilisateur il faut utiliser la methode «CreateUser » , il faut passer à la méthode un objet «HostAccountSpec ». Le plus simple est de créér la classe en PHP, par contre il faut bien respecter l’ordre des attributs indiqués dans le WSDL pour que le server SOAP réussisse à faire correspondre les paramètres.

Voici si dessous l’exemple de la classe.

Et le script qui créé l’utilisateur à partir de la classe

Rien de bien compliquer pour la suppression, il faut utiliser la methode «RemoveUser » avec comme paramètre le «userName »

La mise à jour d’un utilisateur ressemble à la méthode de création. Il faut utiliser la méthode «UpdateUser » et passer l’objet «HostAccountSpec ». L’Id et le mot de passe de l’utilisateur sont obligatoires. La présence du mot de passe lors d’une mise à jour est quand même assez contraignante.

Au final il est assez simple d’utiliser le web service pour manager les utilisateurs/groupes du vSphere. Les choses se compliquent un peu quand il faut manipuler des collections ou récupérer les stats de perfs.

Pour la prochaine partie de l’article j’hésite encore sur le sujet (Création/Clonage de VM, Récupération des stats,…)

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Oct 13 2010

Le nouveau logo Gap a donc tenu … 7 jours. A peine sorti, et sous le flot des critiques, Gap a reculé et en est revenu à son bon vieux logo historique. Sur cette base, j’observe des réactions contrastées, mais qui me semble largement marqué par une forme de malaise. Ne sommes nous pas face à une forme de dictature du (net)prolétariat ? hostile au changement et s’imposant aux marques. Derrière ce qui pourrait ressembler à la manifestation du pouvoir des consommateurs, les marques doivent-elles craindre de changer ou innover ? Il ne faut pas s’enflammer et observer des raisons objectives à ce qui est un accident industriel, mais aussi observer quelques signaux faibles …

changer, pour quoi faire ?

Quand j’ai vu le nouveau logo, je n’y ai surtout rien vu. Et j’ai eu beau chercher, je n’ai pas trouvé chez Gap le début de l’ombre d’une signification à ce changement.
Changer est un signal au bout duquel il y a un message. S’il n’y a pas de message, le changement n’a aucun sens autre – potentiellement – que celui de la lubie d’un exécutif en mal d’appropriation. De fait, cela n’a surtout aucune signification pour le client, alors que cela affecte directement son expérience. Le logo n’est pas qu’un simple code de reconnaissance, mais un code d’appartenance s’il en est. Changer le logo Gap sans l’inscrire dans une page qui se tourne, c’est déconnecter la marque de la mythologie de celle-ci, qui appartient d’abord et avant tout au client, et que le marketing se doit de faire vibrer.
Ce qui me frappe le plus dans l’histoire de Gap, c’est surtout la reddition en rase campagne, qui n’a d’autre signification que l’absence d’argumentation et de projet, ou l’abandon de ceux-ci, s’ils ont existé, ce qui serait pire.

Faut-il écouter les gens, ou leur demander ce qu’ils en pensent ?

J’ai été relire un billet que j’avais commis il y a un bon moment maintenant : Ecouter ses clients, pour quoi faire ?. J’y expliquait que l’on n’écoutait pas ses clients pour faire ce qu’ils demandent, mais pour les comprendre. En effet, si vos clients vous demandent de faire quelque chose, le jour où vous serez très fier de leur dire que c’est fait, vous ne recevrez que des haussements d’épaules disant au mieux que ce n’est pas trop tôt, surtout que vous auriez du le comprendre tout seul et il y a trop longtemps. Dell a montré il y a longtemps que c’était aussi une bonne première étape de démarche de reconstruction, quand on est devenu un punching-ball. Comprendre est surtout la meilleure manière d’appréhender ce qui fait adhésion et appartenance, donc de construire et développer l’énergie qu’il y a dedans. C’est à ça que sert le web social d’abord. C’est le sens de ce qu’il ne faut plus appeler de la e-reputation.

Dans le cas de Gap, on est simplement dans le contexte que changer doit avoir un sens. S’il n’y en a pas, il n’y a rien à expliquer aux gens qui sont par nature hostile au changement. Cela laisse la place à tous les arguments contre. Beaucoup ont dit que Gap avait reculé en écoutant le message, celui des mécontents. C’est parfaitement vrai. Il n’y avait personne pour développer une quelconque forme de justification.

C’est d’autant plus problématique que Gap n’est pas une marque avec une culture du changement. Changer n’est pas le problème d’un Apple, notamment, du genre de ces marques qui impriment un vrai rythme de renouvellement, sans parler de la mise en scène. Le comble est sans doute que, dans l’univers de la mode, il y a matière à créer du renouvellement et une dynamique, non ? Quand on n’a pas cela, le changement sera un événement lourd de sens caché, d’attente d’un message, qu’il sera bon d’avoir soutenu avec un travail préalable d’évangélisation, un signal de progrès propre à susciter une adhésion, à fabriquer des soutiens qui répondent aux critiques.

Les gens sont-ils casaniers sinon réactionnaires ?

Oui, les gens sont comme ça. Les gens aiment les habitudes. Les gens ne sont pas à l’aise dans la nouveauté car ils ne la maîtrisent pas. Ils aiment beaucoup, par contre, revisiter des classiques. C’est d’ailleurs le propre des interfaces innovante de ré-interpréter des modes d’interactions culturels, ou d’être intuitif et simple.
Il est assez croustillant qu’au même moment ou Gap bat en retraite, le CEO de Digg recule lui aussi. Une habitude de cette vieille maison du web 2, depuis 2008 et les premières révoltes de ses usagers face au changement. Digg nous a appris que les gens investissent, au sens propre du terme, les environnements sociaux, les lieux d’appartenances, et qu’ils détestent par dessous tout que les règles du jeu changent et soient susceptible de remettre en cause leur investissement. C’est un peu comme si les utilisateurs de Digg disaient aux actionnaires et à l’exécutifs : gardez l’argent et surtout, ne changez rien ! Il y a peut-être un peu de ça aussi chez Gap.
Pensez aussi aux reculades de Facebook, qui a depuis changé de tactique en instillant le changement simultanément au fait de rajouter des choses dans la caisse à jouet.
Il faut peut-être se poser la question de savoir si les marques, en tous les cas celles qui ont su créer du sentiment d’appartenance, ne ressemblent pas aussi à une force de société, en tous les cas des biens communs qui servent nos intérêts dans les réseaux sociaux que nous entretenons. Il est patent que la consommation fabrique des matériaux à l’édification de ces constructions. Une bonne raison pour ne pas aimer le changement de ces briques, surtout si on n’en comprend pas le sens.

La frontière de l’entreprise est tombée, les clients en font partie

Le code de marque appartient aux clients, c’est en tous les cas un bien commun partagé avec la marque. Il est constitutif de l’appartenance, cette chose précieuse qui caractérise l’attachement entre une marques et ses clients. Il ne peut pas être soumis aux diktats d’un seul. La conclusion est sans doute que l’entreprise étendue est plus qu’une vue de l’esprit, qu’elle ne procède pas d’une décision de la faire, qu’elle l’est déjà tacitement. A ignorer que le monde a changé, à penser que de ne pas changer n’a aucun impact, les marques, entreprises et institutions font une grave erreur.

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Sep 2 2010

La poussière est un peu retombée sur France.fr, l’occasion de prendre un peu de recul sur tout cela et de tirer des leçons de fond.

Une belle occasion également d’inaugurer une nouvelle catégorie de billets que j’appelle [Change or Die] et qui visera à mettre en lumière régulièrement l’indispensable adaptation des modèles du XXième siècle à notre ère digital minded.

Le chiffon rouge du budget

Comme souvent dans ce genre d’accident industriel, et plus encore car c’est de l’argent public, tout le monde regarde le montant de la facture. Et comme d’hab, tout le monde y va de son commentaire sur l’énormité du chiffre, sur l’idée que c’est hors de prix, surtout parce que c’est de l’open-source et blabla bli… Et vas y que je te fais des calculs au prix de la page, et pourquoi pas un prix au Ko ou à la ligne de code tant que vous y êtes ! Y’a vraiment des gens idiots ou aigris pour en arriver à raisonner aussi bêtement.
Saura-t’on un jour grandir et faire preuve d’un minimum de maturité ? J’entend à longueur de tables rondes les uns et les autres chez les agences se plaindre de l’indigence des budgets, de la pression sur les prix, et de ces clients qui nous la font à vouloir la lune pour trois cacahouètes. Et dans le même temps, on ferait un concours à dire que France.fr, ça se fait avec un ou deux zéros de moins ?
Non, France.fr, n’est pas une histoire de budget. D’ailleurs, le travail d’une agence étant avant tout de faire de la stratégie, du conseil et du suivi, c’est tout simplement débile d’apprécier le budget en ne considérant que la part de production technique.
Un dispositif digital, de qualité, bien pensé, ça a un coût, ça demande même beaucoup de moyens quand on le veut global. J’ose même dire ici que je suis prêt à faire le pari que ce n’était justement pas assez cher, notamment du côté de la maîtrise d’ouvrage !

On ne tire pas sur le pianiste, svp

France.fr n’est pas un problème de pognon, c’est par contre un problème d’exécution.
On a beaucoup parlé des prestataires, jusqu’à faire porter le chapeau par l’hébergeur, qui est bien le bouc émissaire de l’histoire. Ils ont malheureusement l’habitude.
Dans cette affaire, les prestataires et agences me semblent les dindons de la farce. Le responsable premier s’appelle la maîtrise d’ouvrage, donc le SIG.
Vu l’obsession documentaire et bureaucratique habituelle que l’on observe dans les marchés publics, on a peine à croire que le pilotage de ce projet soit autant passé à travers presque tous les fondamentaux. Il ne manque normalement pas de gens très compétents au sein de l’Etat, mais quelqu’un a-t’il vraiment lu les specs avant de les valider ? quelqu’un a-t’il véritablement mis le nez dans le code lors de la recette ? quelqu’un a-t-il vraiment pu valider ce design et cette ergonomie ? Et je passe sous silence l’absence évidente de quelconques tests de montée en charge. Enfin, on se cache pour pleurer sur l’accessibilité.
Là encore, la simplicité, comme j’ai pu la lire trop souvent ces dernières semaines, est de tirer joyeusement sur l’agence. Mais dois-je rappeler que pour faire un bon projet il faut être deux ?

En retard d’une guerre

Mais sur le fond, d’où sort l’hibernatus qui nous a pondu un bon vieux portail fédérateur digne des stratégies d’il y a une bonne décennie ?
J’admet volontiers que France.fr est une excellente url et qu’il faut mettre quelque chose au bout. A l’heure du web social, où est la France en réseau connectée au village global ?
Quelle idée saugrenue quand même de vouloir propulser en mode top-down une représentation parfaitement bureaucratique de notre beau pays. Le comble étant de penser qu’elle ne s’adressait qu’à des étrangers, sans renvoyer aux français eux-mêmes une image et de cristalliser ainsi un décalage inévitable. Je retrouve là cette erreur fondamentale qui consiste, sur une problématique de marque et de territoire, à vouloir marquetter celui-ci en totale déconnexion des valeurs d’appartenance de ceux qui y vivent, sans surtout prendre la peine de se connecter à eux.

Et si France.fr était un lieu d’expression de la France par des français ambassadeurs, une bonne façon de se tourner vers l’extérieur avec volontarisme, ouverture et envie d’entrer en relation. A l’heure d’un web résolument social et real time ce serait plus heureux vous ne pensez pas ?

Finalement, France.fr a foiré. Un beau pétard mouillé. Certains diront qu’ils a atteint ses objectifs politiques : il a constitué un effet d’annonce au service de ses commanditaires. Pour ma part, je dirais qu’il incarne parfaitement la compréhension du digital des plus hautes personnalités de l’état français, et ce depuis de nombreuses années. Cela m’inquiète, me désespère et m’encourage à me dire qu’il faut d’urgence mettre en oeuvre une nouvelle génération de décideurs politiques qui ne laisseront plus faire ce genre de stupidités qui nous rendent risibles aux yeux de ceux qui ont compris, eux, le monde digital dans lequel nous vivons.

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame…

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Aug 30 2010

C’est la fin de l’été et nous allons parler Tourisme. Pourquoi ? parce que c’est un de mes domaines préférés, bien en pointe dans la mutation impulsée par les usages numériques et généralement révélateurs de ruptures. A ce titre, je vais vous expliquer qu’il va être le siège d’une nouvelle bataille dans l’accès à une ressource inattendue pour lui : les développeurs. Une compétention emblématique d’une approche marketing qui concernera bientôt pratiquement tout le monde. Bienvenu à l’ère des organisations plateformes.

De l’art de fabriquer des silots à grain

Je lisais récemment de beaux papiers sur la performance des fonctionnalités de recherches sur les sites de Tourisme. L’occasion de repenser aux SIT (Systèmes d’Informations Touristiques), dont le développement et l’énergie qu’ils engloutissent fait penser à Sisyphe.
Il y a l’hétérogénéité des systèmes et les modèles pas vraiment ouverts qui les peuplent. Passons. Il y a surtout, derrière l’idée de consommateurs experts, pour lesquels la décision sera d’autant plus acquise que les produits soient filtrables et triables à discrétion grace à un niveau de description super exigeant, sans parler des données chaudes que sont notamment celles des disponibilités.
C’est une erreur de s’enfermer dans cette approche à mon sens. Elle a en effet tous les attributs pour s’imposer une dictature des prix. D’une part en raisonnant en terme de produits banalisés interchangeables, d’autre part en externalisant l’expertise chez le client, donc en la perdant. Après, on vient me parler d’affinitaire, de marketing de l’expérience. Cherchez l’erreur. Cela dit, il y a aussi du low-cost ou du “meilleur prix”, sans parler des sites de comparaison. Comme en e-commerce en général, la pression est très forte pour exister aux yeux d’un public prétendument avide d’opportunités.
En tout état de cause, nous voilà avec des systèmes gavés de données, dont la maintenance est lourde et coûteuse, d’autant plus quand elle s’appuie sur une collecte associée à des organisations non liées par des liens de subordination.

Des apps à la pelle, mais pour quoi faire ?

Si l’on pouvait douter d’autant de moyens dépensés à nourrir les SIT, ce n’est plus le cas si l’on considère l’engouement associé aux applications mobiles. Il est tel, et suffisamment appuyé par des études définitives, que je vais vous épargner d’en faire des tonnes.
Ce qui est par contre certain, c’est que l’on assiste à la production de profusions d’applications clones, selon la conviction que le consommateur est inévitablement demandeur du guide touristique de la destination et que c’est de la responsabilité du management de la destination de le faire. En conséquence de quoi, les destinations dépensent de l’argent à développer des applications et à les promouvoir. Extension du domaine des plateformes me direz-vous. En effet, avec l’avantage que soit le contenu est parfaitement froid, soit il sort du SIT et qu’on peut même se dire qu’on fait une bonne affaire à valoriser cette montagne de données qui coûte si cher.

Il y a pourtant bien mieux à faire.

Libérer les données pour libérer les usages

Les grandes idées viennent toujours du terrain et c’est une vérité fondamental de l’économie moderne. On avait donc regardé avec amusement ou circonspection les promoteurs de l’open data, libération des données en bon français, ferrailler contre la puissance publique. L’exemple anglais est bien connu.
Depuis, l’opendata a fait son chemin et démontré ses possibilité. Les fondus d’e-government connaissent bien les initiatives de l’administration Obama ou encore FreeOurDatas. En France, l’exemple vient de Rennes.
De quoi s’agit-il ? Plutôt que d’inventer des services, de financer des applications et de s’évertuer à les faire adopter par le public qui n’a rien demandé, il s’agit d’investir dans la viabilité et la qualité du gisement de données, de l’ouvrir par des APIs et web services ouverts et de superviser l’appropriation par la société et l’économie. Ainsi, à Rennes, des tas d’applications mobiles sont nées en quelques mois, exploitant le gisement de données ouvertes concernant les transports publics. Aucune de ces applications n’a coûté à la collectivités.

Nous sommes ici typiquement dans une logique ouverte qui consiste à créer un écosystème économique, permettant de démultiplier le champ des initiatives au maximum, de ne surtout pas se priver d’une bonne idée et d’impulser une offre de service riche et diversifiée. Une offre que le détenteur des données ne pourrait même pas s’imaginer mettre en oeuvre en rêve.
Evidemment, la contrepartie, on perd du contrôle, d’une part, et on gagne d’autre part l’obligation de garantir le service d’accès aux données. Une obligation que l’on avait déjà tacitement de toute façon. En retour, les service et les usages se développent beaucoup plus vite, à coût très faible, suscitant de fait l’espérance d’avoir là un vai moteur de développement économique, confère ma sortie dans RSLN Mag en ce début d’année, quand je disais que la puissance publique cherche de la croissance alors qu’elle est assise dessus : libérons les données publiques !

Comme vous l’avez compris, ce que je dis, c’est que les destinations feraient mieux d’investir dans l’opendata que de s’ingénier à dépenser l’argent qu’elles n’ont pas dans des applications qui se ressemblent toutes et que personne n’a demandé.

Je le pense tellement fort que je sais que l’accès aux données, mais aussi aux contenus, est un sujet récurrent et déplaisant au sein du management interne de la destination. Les professionnels, à qui on demande de fournir de la données, toujours plus de données d’ailleurs, voient souvent cela plus comme une obligation bureaucratique que comme une contribution à la qualité du bien commun qu’est la destination, sans parler de valeur de marché. S’ils pouvaient bêtement réexploiter eux-même ce gisement, grâce à un framework simple sinon de bêtes widgets, sans doute verraient-ils d’un autre oeil l’exercice et l’effort qu’on leur impose.

Les applications, nouvelle fracture numérique entre les destinations

Je le pense tellement fort que je ne peux que constater qu’il n’y a pas que les destinations qui produisent des applications. C’est un vrai marché, surtout sur les endroits qui sont porteurs, bien entendu. Il suffit d’aller taper n’importe quel nom de ville ou de territoire dans l’app-store et de compter les applis. Essayez, c’est éclairant !
Outre l’hétérogénéité des données, donc de l’information et de l’image de la destination que l’on observe entre ces applications, la mise à disposition de données ouvertes permettrait au management de la destination de s’assurer d’un minimum de cohérence dans l’information et le contenu.

Mais surtout, on ne peut que constater déjà, qu’il y a fracture entre destinations riches, naturellement génératrices d’applications, et les autres qui doivent se les payer ! Au moins les secondes peuvent-elles espérer, avec de l’opendata, abaisser l’équation économique qui pèse sur la non-réalisation d’application. L’exemple de Rennes a bien montré que cette approche faisait émerger des services de niches, impensables autrement, outre la vitesse, sans comparaison aucune, avec laquelle le bouquet de services se développe.

Sortir de l’impasse, changer de modèle, prendre le risque de l’innovation

Tout ceci est très séduisant pour nous qui baignons dans l’IT, qui sommes à l’aise avec les licences libres, creative commons, sans parler du Saas ni du Cloud. C’est même excitant d’envisager les modèles de développement crowdsourcés ou similaires à l’open-source qu’ils représentent. C’est ce que l’on appelle (donc) les organisations plateformes, car elles se positionnent comme des écosystèmes de développement de services.
Nous, agences, sommes parfaitement à l’aise avec cela car il est dans notre nature de gérer l’hétérogénéité de compétences que cela requiert, plus la culture du réseau. Il en va autrement pour le politique ou le manager de destination. S’imaginer que l’avenir d’un CRT réside dans l’animation de communautés de développeurs ne va de soit.

C’est pourtant ma conviction qu’à l’instar du datajournalism qui disrupte les médias actuellement, le marketing va vivre une nouvelle révolution à l’aune de l’opendata et des organisations plateformes. Le tourisme me paraît plus concerné que d’autres.

L’avenir appartient aux audacieux. Qui veux jouer avec moi ?

Illustration par 713 Avenue

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Aug 19 2010

Le web est mort, c’est la discussion du moment. Elle était préméditée, est arrivée à l’heure et déclenche le débat. Mais de quel débat on parle ? Tout ceci me paraît un peu artificiel, en tout état de cause plus proche de considérations de légistes que de projections sur l’avenir ? Le web n’est pas mort, il est juste devenu moins intéressant dans le business. Faire un site web quand on veut développer du business est devenu une mauvaise réponse, tout au moins une partie secondaire de la réponse.

Qu’est-ce qu’on nous apprend que nous ne savions pas déjà ? la réponse est RIEN

• Que le mobile tend à devenir la plateforme d’usages majoritaire dans l’avenir proche ? C’est déjà dans le tuyau, on attend juste que ça arrive.
• Qu’il y a un déplacement manifeste du web “classique”, donc du marché du search, vers [ce qu'on appelle à tort] les médias sociaux ? Ça aussi c’est en train de se faire.

Alors ok, c’est Chris Anderson qui dit que la page s’est tournée et il faut sans doute ce genre d’autorité pour que le message soit bien reçu et que cela nous aide, travailleur de l’ombre, à enfoncer le clou auprès de clients qui continuent à penser que leur stratégie se résume à refaire un site corp. (non, je ne parlerai pas de France.fr) ou un jeux-concours sur Facebook, comme les copains. C’est très bien que ce soit dit. Rendons grâce, il le fallait.

J’aime bien le petit tableau avant/après d’Anderson. Il me rappelle les Web 1.0 vs Web 2.0 du bon vieux temps. Comme ceux-là, je ne l’aime pas car il nous enferme dans des idées grossières et dangereuses, il nous enferme surtout dans des outils. Il me semblait qu’on avait tous compris que le futur du web 2.0 ce n’était pas le web 3.0, mais changer le monde. Raté.

Les apps sont un grand succès, mais le navigateur n’est pas mort. Il a déjà vaincu les widgets et gadgets de bureau, qui sont elles les grandes victimes des apps de console de commodités portable et configurables que sont devenus nos téléphones. Les apps sont des commodités, des choses que l’on adopte. Le vrai changement n’est pas le navigateur, c’est l’ordinateur. D’autres que moi ont fort bien dis que smartphones et autres tablettes sont la mort de l’informatique personnelle et domestique, que l’ordinateur est (re)devenu un outil de travail, une machine complexe pour gens compétents. Les apps, c’est simple et ça ma grand-mère s’en sert et sait à quoi ça lui sert.

Parler d’abonnement, installation ou souscription en lieu et place de syndication n’est que de la sémantique. Du moment que c’est l’utilisateur qui prend la décision de s’approprier le service, peu importe la nature de cette appropriation. Les gens ne portent pas de valeur à la technologie. Ils s’en servent, elles les sert, et s’il y a mieux ou que ça ne marche pas autant qu’ils le souhaitent, ils en changent. Les geeks, c’est fini, place à des masses qui n’ont aucun mysticisme de la technologie.

Que l’on soit passé du free au freemium est un défonçage de porte ouverte. Chris Anderson ne fait même pas sa propre pub, il ne fait que constater que le freemium est le modèle gagnant de l’après-crise. Ceux qui découvrent l’information ont certainement du rester déconnectés dans les dix-huit derniers mois. L’innovation, elle est maintenant dans l’après-freemium !

Non, la seule vraie chose pertinente, c’est du passage des !! à ?? derrière Google. Pourquoi ? parce que ça parle marché, économie, la seule chose qui compte !

On le sait bien, Google a perdu la bataille du web social. Les grands réseaux l’ont gagné et celui du monde occidental s’appelle Facebook.

Google a failli perdre celle de la mobilité, mais il a réussi à se placer avec Android. Il est donc toujours là dans le mobile, avec quand même une question sur les apps et la monétisation de son économie du lien, car le search reste une simple commodité parmi d’autres sur cette plateforme.

Il faut donc souhaiter à Google que le web ne soit pas mort, car c’est après-tout son coeur de business. Si on se dit que le web a perdu la position en terme de fidélisation et de commodité (apps) et que les plateformes sociales ne sont plus du web mais une surcouche et des environnements cross-platforms, le web n’est presque plus que du search vers du contenu ou des plateformes. Normal que les comptes de Google soient bon, malgré la crise. Normal que les Ads se portent bien.

Google est révélateur du changement car il est bousculé sur ses fondamentaux. Le web n’est pas mort, mais il n’est plus l’alpha et l’omega des usages de l’internet. Chris Anderson a bien choisi son titre. Nous assistons à une nouvelle relecture de la nouvelle économie, où c’est la modification du terrain de jeu par l’extérieur qui remet en cause les positions. Google était indétronable sur le web, mais si le web est remis en perspective, ce n’est plus le même jeu.

Le seul vrai marché est celui des usages, il vit d’innovation pure, sans distinction de hard, de soft ou de plateforme. Comme je le disais en introduction, c’est une erreur de raisonner en outil, en système ou en ce que vous voulez, la seule chose qui est sûre, ce sont les usages et à travers eux le sens que les gens donnent aux choses.

Le web n’est pas mort, il est juste ramené à ce qu’il est : un moyen parmi d’autres, dans une palette toujours plus riche et étendue de modalités pour faire des choses pour nous les hommes. C’est ça l’histoire de l’internet, l’extension du champ des modalités. Vive l’internet et à travers lui un nouvel art de vivre et un vivre ensemble que nous construisons chaque jour loin d’institutions qui n’ont pas compris et d’une économie qui a encore du mal à l’entendre.

Le vrai débat, il est sur les valeurs et la manière de créer de la confiance et un environnement fructueux de business et de relation entre les clients/usagers et les marques/entreprises/acteurs qui veulent avoir de la relation/business/engagement avec eux.

Billet à relire également sur Owni

Illustrations CC FlickR par Anitakhart

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