Jun 24 2010

A l’époque du grand emprunt et de la parenthèse d’intérêt pour les gisements de croissance de notre beau pays qu’il a constitué, RSLN Mag avait posé la question de savoir ce que l’on pouvait bien faire. Je m’étais alors permis de dire que, plutôt que de chercher bien loin, l’Etat et la puissance publique en général était assise sur un colossal gisement de valeur : la donnée publique !

2010, printemps des données ?

Plus personne ou presque ne parle du grand emprunt, mais on parle substantiellement de la libération des données publiques. On en parle parce qu’il y a des initiatives.
On en parle surtout beaucoup en terme d’appropriation citoyenne. Un sujet que j’avais pointé il y a plus d’un an et demi maintenant, avec l’exemple cocasse de la cartographie au Royaume Uni.
C’était aussi l’époque des initiatives de la présidence Obama. Il est vrai que, contrairement à ce qui se passe ici, des progrès sensibles d’utilisation des creative commons avaient été observé alors. Par ici, on les cherche encore …
Bref, le débat semble parti, des gens tournent autour, manque le grand saut !

Quand la donnée privée devient publique, c’est plus formel qu’on ne le pense …

Si on en reparle, c’est aussi en écho avec le débat sur la vie privée et les polémiques suscitées par Facebook. J’ai déjà dis ce que j’en pensais, faisant le lien avec le débat sur la neutralité, car je maintien que tout cela procède d’une question autour de la notion de bien public et de sa régulation.

Il peut paraître étrange de lier de la donnée individuelle avec du bien collectif, mais quand la donnée personnel forme des gisements à l’échelle de la nation, cela intéresse la collectivité il me semble. La CNIL a été créé pour ça il y a plus de vingt ans. Et quand je lis Denis Latour dire chez InternetActu que le digital ne dématérialise pas mais au contraire rend matériel l’immatériel, on en a là un bel exemple …

C’est donc bien plus concret qu’on ne le pense. Pour l’instant, la masse semble ne pas prendre ce sujet au sérieux. Il appartient à une sphère militante qui agite la paranoïa et qui allume des initiatives parlementaires qui font rire jaune.

Les gisements de valeur économique de la donnée publique

J’aime à me souvenir des projets inassouvis de l’e-administration du début de ce siècle, quand elle voulait centraliser nos données d’administrés dans une grande base de données et qu’elle s’entendait dire que ça marcherait mieux en P2P et en laissant les données chez les gens. C’était il y a dix ans et cela me fait donc sourire de lire ce qu’on peut écrire autour de Facebook et Diaspora. LOL !

Comme vous l’aurez compris, la donnée personnelle s’est libérée de fait et a échappé à l’administration pour mieux tomber dans les bras du marché. Le citoyen consommateur choisit ses maîtres et, s’il est légitime de discuter de régulation, derrière le marché, il y a du business, de la valeur et des emplois de l’économie réelle. Après tout, Viadeo qui est bien français, fait pareil.

La donnée tout court a de la valeur et la donnée publique peut en créer beaucoup.

Nous avions bien ri avec la cartographie au Royaume-Uni, nous avons bien observé que l’IGN faisait des efforts (il est temps !), méditons sur les aventures des archivistes …
Il y a quelques jours, Eco 89 a narré les aventures de genealogie.com, qui se plain d’entraves dans l’accès aux fichiers d’état civils gérés par les archives départementales et qui constituent pour lui un gisement de valeur core-business. On s’amuse de découvrir que la loi donne tort aux Conseil Généraux et que les clés de la libération de la donnée publique existent bien, donc.

Il se trouve que je connais assez bien le petit monde des archivistes départementaux, pour les avoir fréquentés au titre de mes hobbies historico-archéologiques et pour avoir conduit plusieurs chantiers d’archives départementales en ligne. Je sais donc bien que les généalogistes sont le gros de la clientèle de ces institutions. Ils peuplent littéralement les salles de lectures et sont une des causes qui stimule les projets de numérisation. Ils étaient un sujet de réflexion inter-archivistique de savoir s’il fallait les faire payer ou non. Mais tout cela était trop lent et l’économie de la connaissance va plus vite que l’administration, malheureusement pour elle.

Il est cocasse ou pathétique de voir l’Etat et les départements dépenser nos rares deniers à faire ce travail essentiel de numrisation et generalogie.com venir leur démontrer que c’est de recettes dont on pourrait parler et non de coûts.
Il est ridicule de voir des départements refuser l’accès à ces données, ne pas vouloir les vendre à genalogie.com ou à d’autres.
Il est inadmissible, au XXIe siècle, qu’il n’y ait pas de réflexion et de projets concrets de monétisation de ce type de données. Et qu’on ne vienne pas me dire que c’est illégitime ou qu’on ne sait pas le faire, nous payons tous les jours pour des quantités de biens similaires. C’est même une bonne partie de la recette des municipalités.

Alors, puisqu’on en est à chercher des économies partout, ne pourrait-on pas chercher de l’économie, aussi !

Tweet

Apr 26 2010

Si l’on juge de l’avis général des commentateurs sur les annonces de Facebook, il s’est passé quelque chose entre mercredi et jeudi dernier. Beaucoup de questions et surtout beaucoup d’enthousiasme. L’envie de croire, pour beaucoup, qu’une alternative a éclôt, que le web change.
Il s’est effectivement passé quelque chose. A mon goût la cristallisation de ce qu’on savait déjà, plus l’éclairage de quelque chose de plus profond pour l’internet en général et le business en particulier. Un vrai grand instant pour l’économie de l’attention en tous les cas, et un vrai potentiel pour la faire prospérer…

En préambule, deux lectures choisies pour ceux qui étaient en mode déconnecté complet, celle, à chaud, de Robert Scobble et le tour d’horizon d’Alex Iskold chez RWW.

Cela fait un bon moment maintenant que l’on sait que Facebook a gagné la partie. Celle du hub social, du compte maître qui gouverne tous les autres. En occident pour être précis, car il y a d’autres réseaux dominants en Asie notamment. Passons. Facebook est plus que mainstream, c’est le compte maître de l’homo numéricus. Personne ne dispute plus cette position. Jeudi matin nous nous sommes simplement réveillé avec ce qui est une réalité.
Facebook Connect, et Open Stream qu’on oublie souvent, étaient deux idées timides, dont le succès devait appeler quelque chose de plus ambitieux. C’est donc fait avec Open Graph. Il n’y a donc pas de révolution à mes yeux. C’est juste un effort de simplification appréciable, qui va permettre à Facebook de cultiver ce qui a toujours fait sa valeur : la viralité.
Ce n’est pas une rupture, cela vient en continuité, mais comme cela vient en même temps que l’adoubement symbolique du vainqueur, ces annonces marquent le coup et nous font prendre conscience à la fois de la position acquise et du potentiel qui est devant. Je crois aussi qu’à force de n’y voir pas clair dans la manière dont Facebook gagnerait de l’argent, plus le fait que les usages sociaux y sont faibles, il y avait beaucoup de doutes et du dénigrement. J’ai pour ma part la grande impression de lire des tas de billets qui sont autant de remise à plat sinon de mea-culpa déguisés.

Il reste quand même un doute, cet arrière-goût dont parle Marshall Kirkpatrick. Beaucoup se demandent si l’histoire va repasser les plats et voir les utilisateurs se rebeller et faire reculer Facebook comme avec Beacon. Pour moi, Zuckerberg s’était pris pour Dieu et s’était pris un platane. Aujourd’hui, s’en est terminé des envolées mystiques. Open graph, c’est du business, point/barre.
Je ne dis pas qu’il n’y a pas des problèmes et des risques. Mais il y a les discussions de spécialistes et de militants, et le reste. J’y ai bien réfléchis depuis jeudi et je ne crois pas à une nouvelle rébellion. Le plat n’était pas repassé avec Connect et il ne devrait pas repasser avec Open graph. Beacon changeait les règles du jeu social pour l’utilisateur, qui plus est à une autre époque en terme de masse et de composition de cette masse d’utilisateurs. Open graph ne fait que les étendre, plus donner quelques facultés pratiques déjà défrichées par Connect.
Cela dit, il y a quand même un doute car, entretemps, le débat pour la vie privée est passé du côté des Etats et des institutions. Facebook devra composer avec ça, autant que Google. Comme je le développais jeudi dernier, ils sont tellement mainstream qu’ils posent des questions de bien commun qui vont avec les envies de régulation du moment ou autre débat sur la neutralité.

Maintenant, si on est donc d’accord pour dire que Facebook est le nouveau grand avec un gros potentiel devant lui, est-ce pour autant qu’il “change le web” comme y vont certains, voir qu’il challenge Google avec une disruption du modèle publicitaire ?

Facebook ne change pas le web, il est révélateur du changement du web. Si ce changement, comme certains le pointent, est celui d’un web où énormément d’usages se concentrent sur des plateformes (une en l’espèce), c’est déjà le cas. Vu en terme de trafic et surtout d’attention, la messe est dite. Comme certains l’ont relevé, Facebook, rien qu’en France, rassemble en permanence plus de monde qu’un de ces bon vieux prime-time télévisuels d’antan et concentre plus d’attention en durée que la grand-messe du vingt heure. Quoi qu’on en pense et qu’on en dise, c’est là que ça se passe aujourd’hui. Et ça grandit.
L’évolution du web n’est pas le fruit de la décision d’un Zuckerberg ou de qui que ce soit. Zuckerberg a simplement une belle machine en prise avec la façon dont les gens utilisent le web de plus en plus. Il ne fait que les suivre. Il en a la capacité, à contrario de Google qui ne joue pas ce jeu. Google joue un autre jeu, celui des contenus (et des apps qui s’y ajoutent) et son adversaire s’appelle Apple. Avec Open graph, Facebook montre que Google ne domine pas tout, ce qui enfonce une belle porte ouverte.
Aussi, le modèle publicitaire de Google n’est pas directement concerné. Nous sommes par contre ravi, chez groupeReflect, de voir ces annonces enfoncer le clou de l’économie de l’attention. Nous sommes joyeux et impatients de démontrer à travers elle notre vision que l’attention est le conducteur moderne de la valeur.

Finalement, je n’ai qu’une seule véritable interrogation. Facebook va donc nous permettre de dire “je t’aime” à plein de choses, sans doute à presque tout sur le web bientôt. Et l’on verra si d’autres “aiment” aussi, notamment parmi nos “amis”.
Le petit monde du marketing est tout émoustillé de voir qu’il va pouvoir bénéficier de données inestimables. Oui, comme l’indiquer Frédéric Lardinois, les métriques vont faire un saut quantique, tout comme ce bon vieux web sémantique dans lequel plus personne ne croyais.Il fallait donc maîtriser l’environnement d’usage d’un demi-milliard d’occidentaux pour le faire…
Aussi, j’aimerai bien savoir ce qu’en pensent les gens du CRM de ces annonces. Car, pour le coup, s’il y a un impact puissant à chercher, il est à mon avis là. Et il est puissant. On n’a pas fini d’en parler.
Cela dit, j’ai donc une interrogation. Celle de savoir quel sens exact va représenter le “j’aime” pour l’utilisateur qui le fait ?. C’est à mon avis une question d’importance car elle conditionne la bonne réception du retour et la bonne compréhension des chiffres. On sait déjà que quand quelqu’un dit qu’il “attend” un événement sur Facebook, ce n’est pas pour y participer, c’est pour manifester qu’il trouve ça bien, ou tout simplement pour rester en veille dessus. Il ne faut pas se méprendre. Une bonne partie des fans de certaines pages le sont simplement parce qu’il fallait cela pour participer au concours ! Le nombre de fans d’une page n’a jamais eu la moindre signification profonde.

Je pense donc que, OUI, Open graph, c’est de la balle. Mais comme tous les outils, puisque s’en est un, il n’aura de la valeur que parce que nous saurons lui en donner, et faire en sorte que les “j’aime” et autres fils relationnels que Facebook va nous permettre de construire et exploiter, soient VRAIMENT fructueux et porteur de valeur. C’est pourquoi je crains des désillusions et en même temps de beaux succès à ceux qui sont prêts à construire.

Illustration CC Flickr par Balakov (trouvaille via Owni)

Tweet

Apr 22 2010

Je reste perplexe devant le débat actuel sur la vie privée. J’ai eu l’occasion de dire ce que j’en pense, à savoir qu’elle est simplement revisitée à travers les modalités modernes que l’homo-numéricus a développé pour vivre avec ses voisins. Rien de nouveau sur le fond, juste une forme qui change, raison de plus pour ne pas jouer aux apprentis sorciers.
Mais dans le fond, c’est un faux débat, ou plutôt une discussion détachée qui va finir par (re)prendre sa place dans celle, plus générale sur ce que certains appellent régulation et qui est habillé sous le joli mot de neutralité. La neutralité est une notion bien comprise et claire pour les acteurs du net. Mais pour les autres, il y a cette fausse idée que le net est une zone de non-droit. Il ne l’est pas, enfin pas au sens propre où on a tort de vouloir le comprendre, il l’est au sens où il échappe à la régulation relative aux biens publics …

Tant Google que Facebook ont donné le bâton pour se faire battre, en prenant les utilisateurs pour des foules écervelées. On ne manipule pas les gens. On ne s’amuse pas, à leur place, parce que ça aurait un sens business de libérer toutes les données que les usages socio-numériques produisent, de le faire sans consentement. Un environnement social est un jeu et on ne change pas la règle du jeu sans que les joueurs ne soient d’accord.
Je m’attendais à ce qu’ils se prennent une bonne révolte dans la face, mais la nouveauté vient sans doute de la promptitude des politiques à s’en mêler, aussi. Dernier épisode en date avec cet appel des CNILs à l’attention de Google. Il devrait amener bien des responsables à réviser sinon découvrir leurs classiques de l’Informatique et Liberté. Mais il y a une autre signification.

Au niveau de massification où nous sommes, je crois que parler de régulation, vouloir faire des lois, ou des taxes n’est que l’écume des choses. Ça passera. Dans le fonds, le vrai mouvement c’est que nous parlons de bien collectif, sinon de bien public.

Cette approche du problème, Google la connaît déjà très bien. C’est celle qui lui vaut des tracas sur Google Books par exemple, celle qui fait qu’il s’en trouve parmi les gens de la chose publique à penser que la position acquise par Google en fait une sorte de service public planétaire. Quand on dépend trop de quelque chose, qu’il n’y a pas vraiment d’alternative et que la salubrité de la société et de l’économie en dépend, cela devient l’affaire de tous.
Google devrait être un service public. Mais un service public mondialisé, ça n’existe pas. En fait si, cela existe déjà à travers les ONG et Wikipedia est sans doute le premier et principal exemple de gestion collective du bien commun digital et mondial. Mais dans le cas de Google, peu importe que ce soit opéré par une grande entreprise globalisée. Ce statut ne doit pas détourner notre lecture des choses. Google est un grand acteur mondial sur un domaine relevant de l’intérêt général.
Ne faut-il pas voir autrement le bras de fer avec la Chine ? Ne faut-il pas voir autrement son entrée comme acteur géopolitique ?

Prochain épisode avec Facebook. Il est acté que Facebook a gagné la position du compte maître, celle de hub social, pour l’occident en tous les cas. Facebook touche au monopole et va bientôt goûter aux exigences que cette position requiert.
On en a eu un avant goût avec l’épisode allemand. Les limites commencent à être dressées. Comme pour Google, les questions de transparence et de neutralité vont aussi commencer à sérieusement se poser. Et vous verrez qu’il y aura aussi bientôt un peu d’écume législative et sans doute aussi des idées de taxe. 3,6$, la valeur d’un fan dites-vous ?

Et la neutralité dans tout ça ? C’est là que j’en viens au sens de mon propos : je suis très étonné de n’avoir encore rien lu qui n’aborde la fameuse neutralité du web sous cet angle ?

C’est très bien de reparler de neutralité par rapport à la tuyauterie. On aurait juste aimé que ce soit une évidence tellement il s’agit d’un pilier pour le développement du net et du business.
C’est intéressant de voir tout le monde fabriquer des gâteaux et de les découper, mais on n’est pas que dans une discussion de part de marchés.
Mais quand je vois qu’on fantasme sur l’idée d’une initiative “libre” (les guillemets c’est pour la traduction toujours subjective de “free”) visant à doter les gens d’un boîtier de management de la vie privée, je me dis qu’on est bien dans une approche publique, au sens propre du terme, considérant les données personnelles comme devant bénéficier d’une politique et des moyens de l’appliquer. Dans un des tous premiers billets de ce blog, il y a 6 ans, à Hourtin, il était déjà question de lutte contre l’accaparement et la centralisation des données personnes. C’était pour la bonne cause de l’administration électronique aux bienfaits des administrés. Déjà à cette époque certains, dont nous, avions dis qu’il n’y avait pas de raison de faire comme cela et qu’une solution P2P ferait le job. On est encore dans ce débat et, entretemps, j’ai d’excellent souvenir à avoir débattu du web comme bien commun.

C’est inévitable de considérer certains grands services fondamentaux du net, sinon le net en tant que tel, comme du bien public et procéder à ce titre.
Nous n’avons pas conféré au web un rôle fondamental à l’individu au même titre ou presque que l’accès à l’eau potable pour ne pas traiter les choses sous cet angle.

En disant cela je ne prend pas une position militante. Je pose un périmètre et je pointe une question. Je me souviens aussi simplement avoir déjà eu ces discussions, être déjà passé par ces chemins et avoir fini par poser la question du bien commun et de ce que cela signifie. On est dans un éternel recommencement, personne n’a tranché ces questions, les enjeux ont juste grossis et il y a maintenant d’autres joueurs pour lesquels cette notion a une signification régulatrice bien particulière.
Ne nous trompons pas sur le sens des mots et sachons bien mesurer les conséquences qu’il y a à placer le digital en élément indispensable à la vie du citoyen du XXIe siècle. La neutralité, c’est bien plus que des tuyaux et la distribution du gâteau, c’est un cadre de confiance pour les gens au regard des services dont ils usent.

Tweet

Apr 22 2010

Les compagnies aériennes, voilà un sujet d’étude plus qu’intéressant en matière de communication. Elles doivent en effet toucher un public conséquent et varié. De l’homme d’affaire au touriste “low cost”, elles se doivent d’être présentes sur tous les “médias” où ces personnes sont susceptibles de rechercher de l’information et opèrent dans un secteur où la réputation et le “buzz” positif ou négatif font et défont des réputations à vitesse grand V. C’est encore plus vrai en période de crise. Il s’agit là d’informer à la fois de manière collective et individualisée, d’avoir un message “scalable” facilement relayable d’individu à individu et d’être présent partout. Y compris – et peut-être prioritairement ? –   sur les médias mobiles qui proposent un lien direct entre la compagnie et le voyageur naufragé qui est par définition en situation de mobilité. Téléphone mobile, réseaux sociaux, affichages digitaux permettent en outre une communication instantanée et parfaitement ciblée à un coût défiant toute concurrence.

Partant de là, l’affaire “Eyjafjallajokull” est pour ces entreprises davantage qu’un challenge phonétique : c’est une gageure à relever en matière de relation client. Si ces cas ne sont pas nouveaux, il est intéressant de comparer la manière dont les compagnies utilisent les médias dits “sociaux” comme levier dans le communication de crise. Si les compagnies américaines se distinguent de plus en plus par le bon usage de ces outils (et de twitter au premier chef), j’étais curieux de savoir si les compagnies européennes, qui nous concernent davantage, ont fini par leur emboîter le pas. Et ce d’autant plus qu’elles avaient l’occasion d’apprendre très récemment.

Cette affaire de volcan m’a rappelé le billet d’un blogueur, Bertrand Duperrin  (http://bit.ly/9AFzkC). Dans ce texte, il raconte son expérience lors de la tempête de neige qui a cloué au sol une grande partie de la flotte nord-européenne en décembre dernier. Bertrand est un cas intéressant pour trois raisons : passionné par l’industrie aérienne il attend beaucoup des échanges qu’il peut avoir, hors et période de crise, avec les compagnies qu’il utilise. “Frequent Flyer”, il est exigeant sur le service qui lui est apporté. Expert reconnu en matière de réseaux sociaux d’entreprise, il a pu analyser et comparer ce qu’il a vécu lors d’un arrêt forcé de près de 40h à Amsterdam.

Sa comparaison de l’utilisation de ces médias par KLM et Air France est pour le moins édifiante et pour avoir par la suite benchmarké moi même l’activité des deux entreprises sur Twitter, l’issue de la crise actuelle ne laissait guère planer de doute. Plutôt que décerner les mauvais points, attachons nous à comprendre ce qui fait de KLM la compagnie européenne de référence sur le sujet.

• Créer du lien quand tout va bien : au quotidien KLM écoute ceux qui parlent d’elle, répond aux questions et fait sentir à chacun qu’il y a une présence, même virtuelle, à leur coté aussi bien lorsqu’ils voyagent que lorsqu’ils sont chez eux.

• Avoir un ton approprié : KLM ne se sert pas de ces médias que pour “pousser” ses promotions (il y a des newletters et un site pour cela) mais pour écouter et discuter d’aspects pratiques liés au voyage en général, à l’expérience des passagers que la compagnie partage d’ailleurs avec tous ceux qui l’écoutent.

• En temps de crise les informations tombent régulièrement. Que ce soit le week end ou la nuit, là ou d’autres cessent d’informer hors des heures de bureau.

• Avoir un ton approprié : KLM le dit elle même et l’a reconnu dans un de ses échanges avec Bertrand sur Twitter : “on ne vend rien, on est là pour aider, rendre service, et améliorer l’expérience du voyageur”.

• Informer là où sont les gens sont : le média social n’est pas vu comme un gagdet en plus mais comme un élément de plus d’un dispositif client plus global. Il y a twitter, la page sur Facebook, et bien sur les canaux plus institutionnels mais tout cela conconcoure à un seul objectif : répondre au client là où il se trouve, sur le média qu’il utilise.

• Etre franc. En pleine “crise du volcan”, KLM reconnaissait sur Twitter que son site internet était “tombé” et qu’on était en train de le remettre en marche. Une chose que beaucoup auraient évité d’ébruiter alors que KLM a choisi l’option inverse : puisque cela va se voir et se savoir autant prévenir et donner des sources d’informations alternatives en attendant.

Quels sont les bénéfices concrets ?

• Une réputation grandissante : le propre de ces médias étant une grande viralité, il se sait de plus en plus que KLM est une compagnie “sympathique”, prévenante, et ouverte à la discussion.

• Un impact sur les choix des voyageurs. Lorsque des gens connus pour beaucoup voyager vantent un transporteur dont ils reconnaissent qu’il n’était pas leur choix privilégié auparavant, et que leur voix “porte”, ce n’est pas neutre dans les choix que leurs contacts opéreront à l’avenir. Qui plus est quand on sait qu’une statistique récente montre qu’un utilisateur moyen dans facebook en influence 20 autres. Avec 15 millions de français inscrit dans LE réseau social et environ 7 millions d’entre eux qui s’y connectent chaque jour (chiffres Facebook France, Challenges 15 avril 2010), on parle juste de l’équivalence, en audience, d’un prime time TF1.

• Une clientèle fidèle. Tout le monde le reconnait, il y a “quelque chose” avec KLM. On ne sent pas la machine marketing d’une compagnie aérienne mais la présence bienveillante d’une personne dévouée, fut elle derrière un écran.

• Cohérence : un excellent service “en vol” est aujourd’hui essentiel. Mais désormais si la qualité de la relation s’arrête à la descente de l’avion, le consommateur est frustré et déçu. Il veut que ce lien, cette relation perdure entre deux vols. L’excellence en vol et au sol de KLM se prolonge désormais ‘online’ pour la plus grande satisfaction du client plus fidélisé que jamais. Ce que l’on appelle une « brand expérience » réussie à l’heure du digital et du « real time information ».

Les réactions des clients sur twitter, Facebook, les blogs, sont unanimes : la proximité ‘en ligne’ de la compagnie leur a rendu l’attente agréable. Bertrand ajoute “désormais je suis même personnellement en contact sur Facebook et Linkedin avec ceux qui m’ont suivi et tenue compagnie lors de ce naufrage. On discute de choses et d’autres et je suis pressé d’avoir l’occasion de repasser par Amsterdam…C’est toujours agréable de voler avec des amis non ?”.

Chez groupeReflect nous avons conscience depuis des années que l’attention doit être au cœur d’une stratégie de marque globale qui traite également tous les canaux de communication de manière complémentaire et cohérente. L’attention constitue d’ailleurs la nouvelle valeur des marques à l’heure d’un monde de plus en plus temps réel et hyper informé. Gagner l’attention du client en étant remarquable implique également de prêter attention au client en le remarquant dans des moments moins critiques pour créer ce lien qui fera la différence lorsque ça sera nécessaire. Il est désormais temps que les marques reconsidèrent le monde médiatique qui les entoure et fassent du digital une occasion expérience de marque d’excellence.

La bonne nouvelle pour le client est que ces “bonnes pratiques” ne restent pas isolées et que les compagnies sont contraintes de s’aligner sur celles qui ont pris une longueur d’avance. La raison ? Le client. Lors de la tempête de décembre un groupe de “Frequent Flyers” discutait en ligne avec KLM et haranguait Air France pour qu’elle rejoigne la discussion. Ce dimanche un “passager élite” de Lufthansa faisait remarquer à son transporteur favori que ce qu’il attendait d’eux était un service en ligne “à la KLM”. D’ailleurs après 4 jours d’hésitation, Air France a commencé à faire du KLM… Il était temps, même ses voyageurs les plus fidèles commençaient à trouver la comparaison avec KLM difficile et les experts internationaux eux même, se servaient du comparatif Air France / KLM pour montrer ce qu’il fallait faire et ne pas faire (http://bit.ly/cOzbHD)

Les “belles histoires” relevées lors de mon monitoring des comptes twitter de ces compagnies sont fédératrices et créatrices de lien, d’attention et, au final, de valeur à la fois pour ces compagnies et leurs clients. Je rappelle d’ailleurs que plus de 75% des français préparent leur voyage avec l’aide d’Internet (étude Protourisme, mars 2009).  Une chose est en tout état de cause certaine : lorsqu’un épisode de ce type se produit, le client ne donne plus seulement de bons points à ceux qui sont les bons élèves. Il pointe aussi du doigt les mauvais, laissant à chaque fois une emprunte indélébile de son avis sur Google.

Tweet

Apr 20 2010

En 2005, Simon Waldam, du Guardian formula la phrase clé, selon moi, pour caractériser l’ère dans laquelle nous sommes rentrée vers 2002 et que nous avons d’abord appelé “web 2.0″ : Nous ne pouvons plus nous contenter d’être présents sur la toile, nous devons en faire partie. C’est une formule qui est toujours hautement d’actualité et qui ne s’est d’ailleurs toujours pas transformée d’un point de vue des modèles et du business. Et pas seulement dans les médias …
Ce qui en tous les cas certains, c’est que, depuis cette époque, ce sont les gens qui courent devant et que c’est l’économie et la société (au sens politique), qui tente de s’adapter, quand elle ne résiste pas, quand elle n’entre pas stupidement en guerre avec ses clients ou citoyens.
Mais là n’est pas mon propos aujourd’hui, je veux simplement essayer de partager avec vous cette douce sensation d’un moment de bascule dans lequel nous sommes, me semble-t’il : la fin d’une époque, celle du web social …

Ceux qui me lisent savent que je fais partie ceux qui pensent que le web 2.0 est mort en 2007.

Qu’est-ce qui permet de juger de la fin d’un cycle ? Il faut simplement se souvenir que nous ne parlons que de cycles d’adoptions, dont le terme se caractérise par le plafonnement de l’adoption, ou maturité de marché pour le dire autrement.

Au lieu de “web 2.0″, parlons plutôt de Démocratisation des médias, cette première séquence où fut donné à tout un chacun la faculté de médiatiser. Les blogs, et le microbloguing, quand on l’appelait encore comme ça, furent en ce temps là les services emblématiques de cette séquence. Et, en 2007, se produisit un phénomène de plafonnement de la production des blogs. Cela ne veut pas dire qu’ils ne se sont pas renouvelés, et oh combien, qu’il n’y en a pas plus ou moins, mais que leur production globale est depuis stable.
Autre signe de plafonnement datant de la même époque, le constat que la proposition d’usages que représente le bloguing, quel qu’en soit la forme, a atteint grossièrement 15% de la population, ceux en situation et en désir de se médiatiser, c’est-à-dire d’avoir un projet de projection éditoriale régulière d’eux même. Un sport particulièrement exigeant au demeurant.

Tweet

Mar 23 2010

Je commence à en avoir sérieusement assez avec le baratin que l’on lit ou entend à longueur de temps sur le buzz, les RP 2.0 et qu’il suffit d’aller chercher des blogueurs, et maintenant des twiterers, qui docilement relayeront le message à leur audience passive, là où leur cerveau est disponible.

Il n’y a aucune efficacité et modernité véritables là-dedans.

Nous ne sommes plus à l’ère de l’interruption, en signal alternatif, nous sommes en courant continu. L’enjeu n’est pas de balancer des impulsions, d’agresser tout le monde en jetant des pierres dans la marre en se croyant le plus malin parce qu’on fait le plus gros plouf. Les poissons foutent le camp dans ces conditions. Les gens veulent une relation saine et durable. Aurait-on oublié que la confiance est aussi une valeur clé, et que la confronter à du risque sous prétexte de faire marrer ou peur, c’est quand même du risque. Les accidents de manquent pas. Combien de réussites pour combien d’accidents ?

Nous sommes à l’ère de l’engagement, où le but est surtout de se connecter aux gens et de les rendre acteurs et non plus que ce soit la marque qui le soit uniquement. La transformation fondamentale est de passer d’une logique de campagnes à un solide territoire d’engagement. Un environnement pour cultiver le contact à la clientèle, pas un champ de tir. D’ailleurs si on pouvait arrêter d’appeler les clients des annonceurs, ça serait un signe de la compréhension de notre monde actuel.

Alors, cela oblige à avoir une véritable stratégie, des produits qui tiennent la route et dont on connait les vertus et les failles tels que ceux qui achètent les conçoivent. C’est plus compliqué que de faire du buzzshit, qui n’est souvent qu’un bon vieux stratagème pour faire prendre des vessies pour des lanternes.

Comme nous l’avons dit au travers de notre livre blanc sur l’attention marketing, il ne suffit pas d’émettre des messages, c’est l’attention qui compte et l’engagement qui en découle. De l’engagement qui n’a rien à voir avec le nombre de fans dans une page Facebook. De l’engagement qui se traduit par de la production de matière, de la valeur. Les consommateurs ne sont pas des morceaux qu’on empile et qu’on regarde pour se dire qu’on en a plein. S’ils ne sont pas actifs, c’est qu’ils sont partis ailleurs.

Un consommateur engagé, ça se cultive, ça s’entretien, ça se chouchoute. C’est un travail moins glorifiant que de s’en payer une tranche avec une vidéo débile, mais c’est du travail de fond qui structure de la relation durable et pérenne. Le genre de chose qui se retrouve dans de vrais indicateurs business réguliers. Le genre de chose qui aide vraiment la marque à intégrer le consommateur et à devenir cette marque conversationnelle dont tout le monde parle sans comprendre que ça ne se fait pas en faisant des claquettes.

Si on agit qu’en surface, on ne fait pas grandir les marques, on ne les aide pas à gagner l’avantage concurrentiel vital qu’elles doivent acquérir à l’ère de l’économie de l’attention. La route est longue et les problèmes s’appellent changement, gouvernance, pilotage, modèle, métriques, ROI.

Hannibal avait de beaux éléphants et était le champion de la tactique, mais il n’est pas allé bien loin …

Tweet

Mar 4 2010

Donc, Facebook nous annonce gaiement qu’elle va sortir “environ” 600M$ de revenus, soit deux fois plus que l’année dernière.

Le détail s’avère aussi instructif que source de circonspection…

• Facebook parlerai des marques comme “en situation d’expérimentation” (sic) dans l’utilisation des ses solutions publicitaires. C’est sans doute prometteur dans l’idée, autant que cela donne à penser en terme d’immaturité du modèle quand le marché attend des solutions claires et de la visibilité. Chacun appréciera.
• On sera évidemment surpris par la faiblesse des Ads Microsoft. J’avais pour ma part zappé l’apparent retrait de la firme de Redmond à se servir de la plateforme en ce sens … Passons.
• Désappointement total par contre, devant la dégringolade du marché des cadeaux virtuels. Considéré comme une véritable poule aux oeufs d’or, sinon carrément un vrai modèle de business il y a peu, ces résultats font l’effet d’une douche froide. Ça sent l’évaluation à deux balles et les changements de métriques. Ce n’est pas sérieux.
• On notera enfin que le marché du social gaming est bien réel puisque c’est le premier centre de revenus de Facebook (quoi, vous ne jouez pas à FarmVille ?). De quoi s’interroger sur les récentes annonces de la firme visant limiter les notifications de ce centre de profit sur les murs, sans parler du potentiel inexploité des apps, sous-représentées dans l’interface au profit d’un suivisme de Twitter.

Au final, tout cela présente un paysage certes profitable, mais instable, flou et finalement incertain pour tous ceux qui voudraient fonder un business model là-dessus.

Il est utile de rappeler que Facebook a beau avoir levé (et grillé) 1,5Md$ de cash, l’entreprise n’est jamais entré en bourse et n’est pas cotée. Cela occasionne des sujets croustillants sur sa valeur supposée et alimente la chronique mondaine sur des spéculations de rachat. On a beau être des géants du net et appréhendé comme des grandes firmes planétaires, la communication financière et l’appréciation des résultats échappe aux règles et tient parfois plus de la PME que de l’éthique et des standards du business.
Cela explique sans doute à quel point on ressort de la lecture de ces chiffres et des appréciations qui s’y trouvent avec cette sensation de flou, d’amateurisme, de vaste bordel. On mesurera aussi combien rumeurs et spéculations fabriquent nuages de fumées et autres lanternes ayant pour réalité d’être des vessies. On s’interrogera enfin sur la solidité de tout cela.

Le leçon que j’en tire pour ma part n’est pas qu’il faut fuir à toute jambes et se priver d’un terreau d’usages sur lequel se retrouve, rien qu’en France, un quart de la population. Il faut “simplement” faire preuve d’agilité et, puisque Facebook nous y invite lui-même, à expérimenter, à être en mode web 2, le vrai, celui où l’avancement de l’investissement se fait au résultat. Reste, évidemment, à avoir un objectif et des indicateurs …

Tweet

Jan 10 2010

Pepsi vient de décider, après 23 ans de présence au Superbowl (la grande messe unificatrice qui fait baver les créatifs publicitaires TV) de ne plus mettre un radis dans cet interruption publicitaire facturée pas moins de 20 M$. Alors vous allez me dire que vont ils faire de la cagnotte retrouvée (chérie j’ai retrouvé les économies qu’on foutait par la fenêtre). Et bien monsieur Pepsi vient enfin de faire un choix courageux et en phase avec la réalité du monde médiatique actuel : il va dépenser cet argent dans les media sociaux ! Et plus particulièrement dans Pepsi Refresh Project.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Pepsi ne va pas arrêter la TV pour autant. Mais le TV spot du Superbowl a quand meme quelque chose de symbolique pour une marque vous ne trouvez pas ? C’est en tout cas le signe d’un certain déclic : passer du prototypage et des tests au coup par coup de campagnes digitales,  à l’affectation de véritables moyens pour une relation et une promesse durable vis à vis des consommateurs.

Si je résume, on a donc Coca-Cola d’un coté qui est la marque du story telling, la bonne histoire, le spot TV bluffant qui raconte une histoire qui parle à tous les âges, qui active l’imaginaire et qui tente d’être notre soda “bon pote qui fait rêver” / et Pepsi d’un autre coté qui s’encre dans la réalité, dans le people centric, dans le quotidien, la marque qui aide à révéler les talents et rendre les projets des gens plus simples à réaliser. C’est notre soda “pote de tous les jours sur qui on peut compter”.
C’est donc l’école Pierre Bellemare contre Mireille Dumas : l’histoire splendide mais irréelle contre les petites histoires quotidiennes bien encrées dans une réalité de changements pragmatiques et simples.

Regardez c’est flagrant non ?

Remémorons nous les faits marquants de 2009 au moment de cette annonce de Pepsi :

• L’efficacité business des media sociaux n’est plus à prouver. La question n’est donc plus de savoir s’il faut y aller mais comment il faut y aller et comment il faut préparer l’organisation à ré apprendre ce qui étaient devenus des reflexes depuis tant d’années publicitaires interruptives. Séance de rattrapage ici.
• Cette étude Metrix Lab menée pour L’Oréal qui montre une efficacité équivalente entre Digital et TV et une sublimation des résultats quand on combine les deux.
• L’enquête WetPaint Altimeter qui démontre en juillet 2009 que les marques  qui ont basculé “social” ont fait +18% de profit contre -6% pour les autres.

Dans ce contexte donc, je prédis sans peine une forte hausse de la notoriété spontanée de Pepsi. Et je suis assez certains que les ventes suivront la meme courbe de croissance le tout pour une dépense de communication très raisonnable, engageante et durable puisque je rappelle qu’à la différence de la TV le web est un support qui a une mémoire et ou les efforts d’un annonceur laissent des traces pour toucher d’autres internautes en search spontané.

Mes félicitations donc à Pepsi pour avoir pris le temps de se repencher sur sa marque, dans une approche media neutral, pour mettre en oeuvre une démarche d’Attention Marketing.
Pour fêter cela, moi qui était fan de Coca Zéro, je vais acheter une bouteille de Pepsi Max de ce pas pour me refaire un avis. Et je peux vous dire qu’en tant que grand amateur de soda, si le produit est à la hauteur (condition systématique à toute communication) mes  habitudes de consommation vont changer !

Tweet

Dec 29 2009

En moyenne et en Europe les agences de publicité, sur leur activité dîte traditionnelle, vont clôturer entre -30 et -40% de performance cette année. Alors ils ont brainstormé 6 mois aux Maldives pour trouver l’idée créa qui tue : une pub sur la pub payée par le syndicat des publicitaires.

En pendant ce temps, les consommateurs continuent de changer leurs usages face aux media, parlent de plus en plus directement avec les marques, migrent massivement vers des communautés d’intérêt ou de rassemblement social, ne consomment plus de la même façon, n’accordent plus que très peu d’importance au message publicitaire Vs. les messages générés par d’autres consos, etc…

Conflit de génération ? En partie. Chez les annonceurs comme chez les agences d’ailleurs. Problème de lisibilité des offres ? OUI. Les agences déversent souvent toutes le même discours à la mode, sont très peu orientées real performance, et les annonceurs ont du mal à se sentir en confiance et se doter des compétences nécessaires pour les aider dans leurs choix.

Une nouvelle génération d’agence publicitaire doit naitre : beaucoup plus media neutral, beaucoup plus orientée sur la stratégie et le conseil que sur les technologies uniquement qui constitue un raisonnement court terme et de Super Mario plombier. Certains l’ont compris comme RG/A, AKQA et d’autres mais assez peu en Europe qui, pour le coup, se comporte encore une fois comme le vieux continent plein de tradition et de lenteur dans sa capacité à entendre, se réformer et tirer profit des mutations du paysage médiatique. Les media ont changé, il faut réinventer les offres de communication et les modèles d’agences : c’est ce que j’appelle l’agence TraDigitale. Media neutral, elle conseille son client sur sa stratégie de marque, démontre sa capacité d’exécution et de maîtrise de l’ensemble de la chaîne de production dans un contexte de connexions technologiques multi canal et non d’audiences passives spectatrices mono canal, elle mesure tangiblement sa performance et ses effets sur le business par une approche KPI centric.

C’est ce que nous nous efforçons de faire chaque jour chez groupeReflect Emakina. Bienvenue chez nous, bienvenue chez vous !

Tweet

Dec 11 2009

Je donnais une conférence mardi dernier chez l’un des plus grands groupements d’assureurs en France. Le thème de mon intervention portait sur l’Attention Marketing, la révolution du paysage médiatique et la prise de parole des marques dans ce contexte.

On me pose très souvent la question de l’efficacité business de toutes les campagnes, les programmes ou les plateformes que l’on cite en référence dans le domaine digital. Si les chiffres de trafic ou de view sont toujours impressionnants, la crise économique a cela de bon que les annonceurs sont de plus en plus soucieux de l’efficacité business, du ROI et du ROA (return on attention) de leur initiatives.

Regardez plutôt cette vidéo que nous livre Socialnomics et l’excellent Erik Qualman. Ma quotes préférée : “Seulement 18% des campagnes TV génèrent un ROI positif”. et “Quand on m’interroge sur le ROI des médias sociaux, la réponse la plus appropriée est quel est le ROI de votre téléphone ?”

Et vous alors, comment gérez vous votre budget marketing et communication de votre marque ? Avez vous pris la direction du digital et des médias sociaux ?

Tweet

Nov 20 2009

Suite à la parution du classement Stratégies des 400 premières agences de communication, nous sommes très heureux de noter qu’Emakina group / groupeReflect et toutes les agences du groupe se classent :

-       1ere agence indépendante de marketing interactif

-       dans le top 5 des agences digitales sur le secteur digital au sens large (marketing services, marketing interactif, interactif) sans distinction d’indépendance

-       à la 39ème place du classement général des 400 premières agences de communication, réalisant ainsi un bond de 23 places par rapport au classement 2008

Ca c’est une bonne nouvelle pour finir une semaine vous ne trouvez pas ?
En tout cas nous sommes ravis de voir que le travail de nos équipes est une nouvelle fois distingué et nous place à une bien belle position dans ce classement.

Tweet

Nov 10 2009

Hier, sans que l’on sache très bien la portée pratique de son propos, Ruppert Murdoch est allé au bout de sa logique, avec l’intention de déréférencer les articles payants de ses journaux. Cela aura le don d’en laisser plus d’un dubitatif. Google passait jusque là pour incontournable en apport de trafic, imaginer une seconde faire une croix sur l’affluence par le search étant, de l’avis général, un suicide économique pour toute activité en ligne. A cela, Murdoch renvoie cette sentence qui est qu’il vaut mieux moins de clients qui payent bien et régulièrement qu’une foule de prospects qui consomment de la bande passante.
J’ai eu l’occasion d’expliquer que le problème auquel était confronté la presse, et la vraie motivation de Murdoch, à mon sens, c’était la démonétisation du marché de l’information, un phénomène qui oblige à repenser complètement le périmètre du business et à réfléchir, avec une grille totalement nouvelle, sur ce qui fait la valeur des choses.

Regardons simplement les choses. Le digital pourrait n’être qu’un saut technologique permettant de diffuser l’information avec des coûts abaissés par rapport à l’économie du papier. Le digital démonétise fondamentalement car un journal en ligne coûte moins cher à produire pour le même rendement au lectorat. Pour autant, c’est une vue parfaitement théorique et qui nie la véritable nature des choses. Nous sommes en effet passés, d’un siècle à l’autre, de médias de masse à des masses de médias. Considérant la loi de l’offre et de la demande, l’information ne devrait plus valoir grand chose. C’est l’attention des gens qui est devenue rare. Leur problème peut alors se résumer à des choix de consommation de cette ressource dictée par deux facteurs : la nécessité et donc l’utilité d’une part, l’attente d’expériences donnant de la substance à l’instant d’autre part.

Une partie de la réponse se trouve dans l’excellent livre blanc d’Altics, qui a passé à la moulinette eye-tracking les accueils de plusieurs grands médias de presse en ligne français, et a surtout proposé une comparaison de la perception de la publicité entre support web et papier. Le résultat est éloquent.
Les supports web y apparaissent comme parfaitement utilitaristes. La pub y est vue comme un intru qui nuit à l’objectif productif individuel d’acquisition de l’info. L’oeil se fixe sur le texte et délaisse les images, rappelant que la lecture de texte est un mode de qualification de contenu très efficace. Quand on veut rapidement faire le tri, les images en disent trop ou pas assez et consomment inutilement de l’attention, et ne parlons même pas des vidéos.
Les entretiens révèlent un tout autre rapport au support papier. Il n’y apparait pas du tout comme utilitariste, mais clairement comme hédoniste. Le papier serait une expérience de gens qui transforment leur besoin d’information de celui de vivre un moment plaisant, s’autorisant même le luxe de la sérenpidité, et de voir la pub comme une distraction agréable.

Déroulons ce fil si vous le voulez bien. Ne regardons pas les choses du point de vue d’un média postulant un marché, une position ou une activité (la presse), plaçons-nous du côté du côté de ses clients et consommateurs. Nous voyons alors deux natures de besoin, avec une attente purement utilitaire, d’une part, et une autre qui pourrait relever d’une forme culturelle.
Il ne faut pas confondre le contenu et l’information. L’information répond à l’utilitarisme, le contenu renvoie au la culture et au plaisir. Le support est une proposition de valeur.

Cessons alors d’opposer le web au papier et regardons leurs vertus respectives. Dans mon précédent billet, je faisais le pari que le livre électronique ferait vendre des livres papiers, parce ce que sont justement deux propositions de valeur qui se répondent. Le livre électronique répond à un besoin d’accessibilité au livre. Le livre papier est une expérience qui n’appartient qu’à lui et qui a son sens et sa valeur propre. Les gens ne sont pas que des consommateurs. Ils ne font pas qu’acheter des produits. Le rôle des éditeurs, de presse, de livre ou de musique, n’est pas de vendre des produits, mais du pratique et du sens, séparément, ou ensemble.

Dans sa réaction à l’intention de Murdoch, Numérama faisait remarquer qu’il y a un titre de presse, en France, qui a un site non indexé : le Canard enchainé. Le Canard ne vend pas de l’information, il vend une expérience hebdomadaire exclusive de l’actualité politique, indépendamment de jouer un rôle bien particulier pour la sphère politique. Il n’a AUCUN intérêt à être en ligne, en effet.
Cet été, Frédéric Filloux développait l’idée que le web et le papier forment un excellent mix économique. C’est d’autant plus vrai que ce sont deux produits complémentaires, qui offrent deux propositions de valeur différentes au public. Le support web est un service d’information et on attend de lui à la fois l’acuité et l’esprit de synthèse. Le papier répond à une personne qui veut prendre son temps, approfondir, laisser aller sa curiosité. Vous noterez, ces derniers temps, à quel point la réussite de ces mixes est raffraîchissante. Il est intéressant de constater que le papier y forme une sorte de rendez-vous bien orchestré. Décidément, le bon vieux modèle du Canard mérite qu’on s’y arrête.

L’information en ligne est un marché de service. Si ce n’était pas le cas, les supports concernés ne seraient pas à faire de la course à l’armement des applications mobiles qui ne servent rien moins qu’à proposer de la productivité. Même s’il y a quelques tentatives à rendre ça plaisant, sinon à proposer, en goodies, quelques distractions, ça ne change rien à l’affaire.

Peut-être que Murdoch est simplement en train de nous dire que ses titres de presse répondent à une autre proposition de valeur que celle de l’info en continu. Que le Wall Street Journal (par exemple) est un support de haute notoriété qui propose du contenu de qualité pour des gens qui se donnent les moyens d’en apprécier la substance. Peux-être que Murdoch observe la démonétisation du marché de l’information et déplace son modèle vers un autre domaine de valeur. Peux-être qu’on lui fait un mauvais procès. Il n’y a en tous les cas pas de fatalité à ce que toute la presse et les médias de masse soient condamnés à être des robinets à info.
Reste à constater bientôt, alors, quel est le sens des versions web de ces journaux, affranchis du dictat de l’utilitarisme et du temps réel.

Tweet

Oct 21 2009

La crise a du bon. Elle oblige à repenser les choses, pour peu d’appliquer une grille de lecture renouvelée et en particulier de cesser de penser en segmentation de marché d’avant l’économie digitale. Celle-ci n’est pas une couche additionnelle de l’économie, ou un simple canal. C’est bien plus profond que ça.
J’ai déjà longuement développé le phénomène de démonétisation, qui amène des segments entiers à se contracter sinon potentiellement disparaître. Quand, samedi dernier, j’écoutais Rue des Entrepreneur aborder l’idée de décroissance, cela me faisait sourire. Voir un marché décroître est tout sauf une vue de l’esprit. La vraie question est de savoir comment on permet aux gens de maintenir sinon développer leur qualité de vie avec moins d’argent en circulation.
Dans la série “la peur du vide”, il n’y a pas que les médias, il y a aussi le livre. A l’heure où le Kindle arrive en France (avec un catalogue 100% anglophone ndr), je suis las de ces inévitables débats stériles opposant tel libraire, auteur ou éditeur à un militant ou entrepreneur du web, et qui s’enferme sur la questions stupide de savoir si le livre va mourir ou non. C’est une vision idiote. Le livre numérique n’est qu’une extension des moyens par lesquels nous pouvons lire et accéder aux contenus au sens large. Le livre numérique, c’est aussi une formidable opportunités pour inventer de nouveaux formats et usages individuels et collectifs de la littérature.

Le livre numérique, c’est surtout l’abaissement du coût d’accès au contenu, un excellent moyen, paradoxalement, de redonner de la valeur et du sens à l’objet technologique et patrimonial qu’est le livre classique, de le vendre plus cher pour cela. Imaginer que les gens vont, du jour au lendemain, arrêter d’acheter des livres est stupide.
Les lecteurs apprécient les qualités d’un livre papier, ils aiment le toucher et l’avoir dans leur bibliothèque, il aiment le prêter, ce qui est bien plus facile en vrai qu’avec un format digital sur n’importe quel plateforme. Au passage, à l’ère du web social qui ne dit rien moins que la grande envie des gens à être liés entre eux, il est étonnant qu’on néglige à ce point l’acte de prêter ou de donner. Notre esprit est pollué par une vision faussement individualiste.
Il suffit de tourner la tête et de regarder l’augmentation des ventes de vinyle, sur des générations qui ne l’ont jamais connu. Il suffit d’essayer de comprendre comment Nine Inch Nails peut être numéro un des ventes, avec des éditions physiques chères, alors qu’ils ont mis à disposition le même contenu sur leur site, qui plus est directement proposé un torrent en P2P gratuit.

Les formats digitaux ne sont pas substituants des formes physiques des mêmes contenus. Ce ne sont pas les mêmes produits parce qu’ils ne participent pas des mêmes usages. Faut-il que l’édition se soit à ce point enfermé dans un modèle marketing et distribution pour penser le livre comme un produit industriel banal, alors que c’est un bien sensible ?

Dans un de ces fameux débats stériles que j’évoquais plus haut, en l’occurrence sur France Info semaine dernière, il y a cependant eu un jet de lumière.
Alors qu’ils discutaient des feuilletons littéraires sur mobile, le libraire de service a parlé de sa belle devanture et de ces gens qui passaient devant, le nez dans leur mobile, et qui ne la voyaient donc plus.
Arrêt sur image : il venait de formuler une parfaite illustration de l’économie de l’attention dans laquelle nous sommes et de l’erreur de rester avec la grille de lecture d’avant. Oui, cher libraire, comme bien des annonceurs, vous êtes en train de vous rendre compte qu’exposer la marchandise ne suffit plus, vous allez bientôt comprendre que l’attention de vos clients est concurrencés par bien d’autres gens que seulement d’autres libraires, y compris en ligne. Vous allez bientôt comprendre que le livre électronique est aussi un moyen de reconnecter l’attention de ces passants inattentifs, que votre librairie est un terrain de jeu de lecteurs de livres et que ce que vous avez bien plus à leur proposer et à leur vendre que simplement des livres.

Tweet

Oct 19 2009

Je vous conseille cette étude menée par Google Adwords,  Metrix Lab en partenariat avec L’Oréal. Elle apporte des éclairages supplémentaires sur l’efficacité du Search Vs. les supports traditionnels.
N’en déplaise à M. Séguela qui disait hier soir sur France 2 chez Ruquier que “le net est la plus grande saloperie inventée par les hommes” ! J’y vois plutôt l’aveu d’un publicitaire vieillissant, dépassé par l’époque dans laquelle il vit désormais, incapable de saisir ce que le net révolutionne et réinvente dans le modèle publicitaire. Donc n’en déplaise à Jacquo, il n’empêche que cette étude montre que :

• Le Search a une efficacité égale voir supérieure aux moyens de communication dits traditionnels sur les critères habituels d’efficacité de marque (notoriété, intention de vente etc..)
• Lorsqu’on couple TV et Search on augmente jusqu’à 11 pts !
• Le cout du search est hyper compétitif puisque 7 fois inférieur par rapport à la TV seule pour des résultats comparables

Pas étonnant qu’au UK les investissements Internet dépassent désormais ceux de la TV ! Messieurs les annonceurs, il faut reconsidérer votre mix media. Non seulement vous allez gagner en efficacité, mais en plus, vous allez faire des économies substantielles ! Si c’est pas une bonne nouvelle ça !

Tweet

Oct 8 2009

Quand Ruppert Murdoch a annoncé, cet été, qu’il repassait au modèle payant (offline compris), beaucoup, dont moi, ont considéré ça comme une sorte de chant du cygne. D’autres pensent que c’est la guerre. Pour ma part, je doute encore de la réponse, mais j’ai bien compris la question. Dans la tempête, on se prend à douter et à entrevoir l’abîme. Aujourd’hui, celui-ci a un nom : la démonétisation. Explications …

En disant que l’on a usé et abusé de modèles gratuits financés par la pub, je ne surprendrai personne. Il en est de même dans le fait de constater que la “crise” rebat les cartes et oblige tout un chacun à réfléchir. Certains pensent qu’il s’agit surtout d’un crach de la publicité plus durable, car lié à l’effondrement de la valeur du clic. Cela a généré tout un débat pour sortir de l’entonnoir, avec l’idée de CPM digital notamment, et pour notre compte une partie de la conviction que l’attention est la vraie valeur des choses.
Peu importe cependant que l’on trouve des solutions qui revalorisent la publicité, quelle qu’en soit la forme. Peu importe aussi que les modèles Freemium soient enfin reconnus à leur juste valeur, la question n’est pas micro-économique. Le débat actuel porte de manière un peu caricatural sur une confrontation de vision entre payant et gratuit.

Dans “Free”, Chris Anderson prend l’exemple du marché des encyclopédie pour illustrer le concept de démonétisation. En 1991, le marché des encyclopédies pesait 1,2Md$ aux USA et était dominé par Britannica. Le produit standard vallait 1000$. En 1993, Microsoft sortit Encarta sur CD-Rom à 99$ et en 1996, le marché s’était contracté à 600M$. Aujourd’hui, à l’heure de Wikipedia, ce marché s’est encore plus réduit et on pourrait penser qu’il va simplement disparaître. Pendant ce temps, les gens qui dépensaient 1000$ dans une encyclopédie en 1991 ont utilisé cet argent à autre chose, sans doute à acheter un PC qui vaut à peu près ce prix, et accéder au web pour lire et parfois contribuer à Wikipedia.
Ce qui fait peur dans cette histoire, c’est de s’imaginer être Britannica et voir disparaître purement et simplement le marché qui forme votre business. Ce qui fait peur, dans cette histoire, c’est la disparition pure et simple de segments entier de business. Ce qui fait peur, aujourd’hui, c’est de voir dans l’absence de solution au financement des médias celui de la démonétisation de l’économie des médias et leur disparition au sens business. On observera alors de manière orientée les débats post-nucléaires du genre mort des journaux ou des journalistes ?, où du positivisme sur l’impact de cette disparition pour la société et la démocratie. De manière volontairement polémique, je dirai simplement que les grecs n’avaient pas de journaux ni de journalistes, mais en avaient-ils besoin ?

Cette vision de cauchemar n’est pas qu’une vue de l’esprit. C’est à mon sens elle qui pousse Murdoch à partir en guerre et à remonétiser avec volontarisme. C’est aussi elle qui fait descendre Google de sa montagne pour proposer un modèle de revenu payant aux médias. En fait, Google se fichait jusqu’alors de la démonétisation des médias. Maintenant, il craint que son modèle publicitaire ne pâtisse de la disparition des contenus des grands médias, de leur qualité, de l’audience qu’ils drainent.
Le payant est de retour, non pas pour remplir les caisses, le payant est de retour pour réinjecter de la monnaie dans le marché et faire cesser sa dégénérescence.

Le paradoxe apparent, c’est que l’audience n’a pas disparue. Elle a même fait mieux que de se déplacer, elle a grandie, notamment du côté des médias sociaix. Il n’est d’ailleurs pas fortui que l’on parle de “médias” sociaux plus que de réseaux sociaux. L’attention des gens, la vraie valeur rare, s’est en effet déplacée du champ des médias “classiques”, versions digitales comprises, vers ce que nous appelions les réseaux sociaux. Les rebaptiser de médias concourre à lutter contre l’idée de démonétisation. Vous verrez qu’on va bientôt réellement considérer les jeux comme du média, à moins que l’on assiste à une fusion entre médias et culture, ce qui serait finalement une conclusion wahrolienne logique.
Le paradoxe apparent, c’est que les médias aient en fin de compte autant de mal à trouver une solution pour monétiser l’audience. Le pire n’est jamais sûr et il y a aussi des modèles qui marchent. Le problème c’est qu’ils ne sont pas sur étagère et qu’il faut aller les trouver dans l’ADN même du média. C’est compliqué et c’est lent. Mais je veux rester positif et penser que ça finira par arriver. Sauf qu’à la fin, cela risque de ressembler à autre chose que ce que nous appelons médias encore aujourd’hui.

La démonétisation est une réalité. Des pans entier de l’économie disparaissent. Nous avions sans doute oublié, que dans l’histoire, des processus de ce genre se sont déjà produits. Il y a un siècle, l’invention technologique du chemin de fer, puis du moteur à explosion, a démonétisé le marché équin. Notre monde hérité de la seconde guerre mondiale était-il à ce point éternel que nous soyons déstabilisé face aux changements économiques actuels ? La démonétisation est un processus normal.

Mais la démonétisation cache en son sein quelque chose de socialement intéressant et de plus troublant. Dans l’histoire du marché des encyclopédie, la phase ultime du processus appartient à Wikipédia, une initiative non-marchande et collective. Quand je dis qu’il faut chercher les 1000$ de 1991 dans le PC de la maison, je suis volontairement réducteur et grossier. Le PC de la maison est “financé” par bien d’autres transferts et cela pourrait être un sujet intéressant. En fait, je suis d’accord avec ceux qui pensent simplement que les 1000$ sont restés dans la poche du client et l’ont en quelque sorte enrichi. Le processus de démonétisation aurait alors profité à tout le monde et libéré des liquidités.
On peut aussi regarder les choses autrement, comme ceux qui voient là-dedans une sorte de néo-socialisme, dénommant ainsi une sorte de resocialisation de marchés. Wikipédia peut en effet être vu comme une sorte de bien commun, ou un service-public nouvelle génération. De là à penser que l’on assiste sur le net à une sorte de réappropriation collective de biens autrefois privatifs, il n’y a qu’un pas.

Personne ne niera cependant que les conditions d’entrée sur les marchés se sont considérablement abaissés à l’heure du web. Et grace au web², ce phénomène est en train de s’étendre aux biens physiques. Parmi les nouveaux entrants, il y a aussi des acteurs non-marchands. Les blogs en sont, d’une certaine façon en ce qui concerne les médias, et c’est bien pour ça qu’ils ont dérangé, et qu’ils dérangent un peu moins depuis que les blogueurs se professionnalisent. La question que je pose ici est celle de savoir si, dans la démonétisation des médias, il n’y a pas aussi une part de resocialisation, à côté du déplacement de la monnaie sur d’autres marchés ?
Pour autant, ce à quoi répond Wikipédia est-il sorti du champ de l’économie ? Evidemment non. En tant que bien public, Wikipédia est un terreau et donc un marché potentiel. Une chose bien comprise par Wikipédia lui-même, mais qui est dérangeante quand elle se concrétise, à l’exemple de ce qu’a fait récemment Orange. Une idée à rapprocher des débats de l’été dernier sur le financement des médias par des fondations …

Le temps est peut-être venu de prendre un peu de distance et de mesurer les mutations à l’oeuvre, les processus de démonétisation, les transferts de masses qu’ils induisent, tout comme la resocialisation de pans entiers de l’économie et la création simultanée des nouveaux terreaux d’économies qu’ils représentent. L’économie de l’immatériel n’est pas simplement la comptabilisation de biens dématérialisés, elle est aussi un nouveau siècle qui ne s’accomodera pas longtemps de ceux qui appliquent sur lui des grilles de lectures postulant la pérennité d’une structure de marché des 30 glorieuses. Il est temps d’avoir l’esprit agile et comme je l’ai dis récemment, un état d’esprit naturaliste dans l’observation des mutations.

Tweet