Dec 3 2010

Après deux années très dures pour le monde de la publicité et des agences en général, il faut faire le constat que le sujet est encore et toujours celui du modèle d’agence et de l’intégration du digital. Encore récemment, Stratégies nous proposait un bon papier sur la situation des agences aux US. Je ne sais pas si on se rend bien compte, mais la question du modèle et digital est ouverte depuis bien plus longtemps que la crise, que celle-ci n’est qu’un révélateur qu’il est toujours là et qu’on en serait donc réduit à aller voir chez les autres ce qui se passe. Il faut je crois tirer le constat que le diagnostic est mauvais et qu’à force d’attendre, la sale d’attente se vide.

Le changement vient des clients

L’expérience utilisateur est à la mode et Adaptative Path, agence digitale spécialisée en ce domaine, a explosé les score de son blog avec une saillie dont le propos principal est que les agences n’ont rien compris aux utilisateurs. C’était assez violent et vert, suffisamment pour que l’auteur doivent compléter, mais c’était révélateur de quelque chose d’assez profond : le modèle, ce n’est pas juste un problème d’organisation et de talents, c’est aussi une autre manière de regarder le monde et les gens.
A la fin de son billet, Adaptative Path concluait sous un Ad agencies are the new music industry. Il n’a pas tort au sens où les causes du changement viennent de la base, du public. Quelque chose que les agences interactives sont mieux placées que les autres d’avoir compris, puisqu’elles sont sensées avoir une proximité, sinon une culture, plus forte avec l’utilisateur.
Cela fait longtemps que le public a changé. En attendant que les agences aient compris que c’est par là que ça arrive, les clients des agences, les annonceurs, ont fini par le comprendre et ont eux-même amorcés le changement. Donc oui, comme dans l’industrie culturelle, le public fait changer les artistes, qui obligent l’industrie à changer. En attendant, il y a des cris, des pleurs, du sang et des larmes. Mais on n’est qu’à la moitié du chemin, la seconde commence alors que les annonceurs demandent aux agences d’avoir changé, alors qu’elles n’ont généralement pas encore trouvé la clé.
Le changement vient des clients depuis leurs propres clients.

Le changement n’est pas structurel, mais dans la tête

Le changement c’est dans la tête. Et de lire que les agences qui réussiront seront celles qui sauront faire fonctionner ensembles leurs équipes en silot, c’est fou. Je vais ressortir notre slogan du début des années 2000, où nous affirmions notre qualité à faire de la fusion fertile des compétences. Pour ma part, je croyais que c’était tellement évident qu’il n’y avait pas besoin de le dire. J’ai sans doute tort.
la fusion fertile des compétences ne se réduit pas à faire de jolis schémas d’organisation, à empiler les gens aux même endroit, ou à faire des kick-off et faire descendre un beau message du haut de la pyramide vers le bas. La collaboration, ça ne se décrète pas et ce n’est pas en recrutant des petits jeunes biberonnés au digital et avec un cerveau qui a prétendument muté que ça va se passer. Dans le genre du point précédent qui veut que ce sont les clients qui sont en avance, cela fait plus de 5 ans maintenant que l’on parle d’entreprise 2, d’entreprises en réseau, étendue et tutti quanti. Les annonceurs ont compris tout ça et font leur révolution depuis longtemps déjà, au niveau culturel, sur le fond et dans la durée. Avec l’humain, rien ne change d’un coup de baguette magique.

N’est-il pas trop tard ?

En conclusion, je me demande s’il n’est pas déjà trop tard pour beaucoup de monde dans notre industrie. Le public a fait sa révolution. Les annonceurs finissent leur révolution. Beaucoup d’agences cherchent la clé. Alors oui, tout le monde parle d’expérience, d’une autre manière d’être et de penser le monde, mais derrière le discours, tout le monde n’a pas changé de peau. Pour notre part, nous sommes prêt, cela fait une décennie que l’on a compris. Nous étions en avance, c’est tout.
Une agence, c’est une culture, un ADN et des hommes qui la partagent au fond d’eux même. Il ne suffit pas de changer d’habit pour se prétendre différent. A l’ère du social média, on est ce qu’on est.

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Oct 29 2010

Stratégies a publié la semaine dernière son très attendu classement des 400 agences et groupes médias. Nous y figurons en bonne place (33ième toute activité confondue et première agence indépendante de marketing interactif), mais ce classement me semble le révélateur d’enjeux fondamentaux pour notre secteur.

Le marché est-il lisible ?

La réponse est non. Il est de bon ton de parler de mutation et donc de faire porter à une légitime instabilité le flou ambiant, je crois pour ma part qu’il ne faut pas se la raconter : le marché est illisible. Le classement en est le révélateur. Il mélange de tout, croise des qualifications de canal aux dénominations instables à des entités indépendantes ou consolidées. Tout est à plat.
Je crois que notre industrie a un très gros problème de lisibilité de ses offres vis-à-vis des annonceurs et que la tendance lourde à l’hyper-spécialisation n’arrange rien, quand par ailleurs un concept d’intégration chasse l’autre et noie l’annonceur dans un brouillards de buzzwords. Clarifier la lecture du marché est plus qu’une urgence.

Le marché est-il en bonne santé ?

La réponse est non. Nous sommes fort peu à afficher une progression et la crise est bien inscrite dans les résultats, notamment en ce qui concerne la pub.
J’y vois pour ma part une tendance lourde, qui dit que la demande veut des réponses qui agissent sur le business plus que sur l’image. Que la tendance est d’agir sur la durée, en développement durable, au niveau du modèle et de la stratégie.
J’y vois aussi un enjeu de changement majeur. Le monde a changé et il me semble assez clair qu’il y a déjà une sanction pour ceux qui n’ont pas su ou voulu vraiment changer, s’adapter au nouvelles règles du jeu que le consommateur impulse lui-même, depuis qu’il a “pris le pouvoir”, comme on dit. Il me semble qu’il y a une grande question de légitimité qui se pose au niveau de la stratégie : peux-t’on légitimement revendiquer être pertinent, dans un monde qui a changé, si on n’a pas soi-même démontré être capable de s’y être adapté ? Il me semble que la réponse est inscrite dans les résultats et qu’il y a peu d’élus à ce jour.

Quelle est la place du digital ?

Elle est rare en terme d’acteurs de poids et indépendants. C’est le révélateur que le digital est traité comme un canal et encore enfermé dans une logique d’exécution.
Cela me semble paradoxal, alors que c’est justement le digital qui porte la mutation de fond de ce marché. Cela me semble improbable alors que la demande est au niveau business. Alors que la communication et la pub symbolisent le message, le digital se révèle tous les jours comme connecté au coeur de business.
il n’est pas surprenant que les groupes de communication souffrent de leur intégration du digital, comme le dit l’édito en préambule du classement.

Au final…

Je me dis que l’annonceur n’y comprend plus rien, mais voit des agences qui ne vont pas bien, tant dans leurs résultats que dans leurs restructurations à répétition. Il voit aussi le digital, sujet de plus en plus important pour lui, réduit à un rôle mineur. Je fais le pari que le temps est venu des remises en questions sur le fonds et d’une reconfiguration tout sauf cosmétique …

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