December 22, 2004

Créativité et standards Web !

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Webmaster

Antoine de Lasteyrie, directeur associé de l’agence Fullsix déclare sur directeurartistique.net : “Le véritable débat ne se situe pas dans les standards lorsqu’il s’agit de créativité en ligne. La force du média internet, c’est au contraire de créer de nouveaux formats régulièrement et donc par nature de ne pas être standardisé.”

Cette vision ne manquera pas de faire réagir nos équipes qui ne partage pas, mais pas du tout cette opinion. Alors le débat est ouvert !

Christophe Routhieau

Extraire une phrase de son contexte est un exercice risqué, je peux me méprendre, mais bon je me lance.

A chaud, donc, voilà ma réponse en trois points :

1. Monsieur Fullsix conçoit avant tout pour lui voire pour son client… mais pas pour des utilisateurs ! Il se trompe d’époque, dans les années 1999 2000 tout était à inventer, tout était possible, puisqu’il n’y avait que “quelques” utilisateurs passionnés. Aujourd’hui, les utilisateurs sont là, ils veulent un internet utile, joli mais surtout utile !

2. Monsieur Fullsix confond standard de développement et standard de création. Si aujourd’hui, il y a un débat sur le respect des standards, ce n’est pas pour nuire à la créativité. C’est, entre autres choses, pour assurer la qualité des développements et garantir leur utilisabilité.

3. Monsieur Fullsix regrette manifestement la tendance actuelle de voir les sites se ressembler. Il existe aujourd’hui des typologies de sites (et donc peut être des standards d’organisation, de mise en page,…). A ses yeux cela nuit à la créativité. C’est avant tout pour éviter de demander aux visiteurs de tout réaprendre. Au fait, pourquoi, dans tous les logiciels le menu fichier est en haut à gauche ? Qu’est ce qui est important une boutique “hyper design” sans acheteurs (comme l’était Boo.com en 1999) ou une boutique sobre et fonctionnelle avec plein d’acheteurs ?

J’ai donc ouvert le débat, je préciserai mon point de vue dans de futurs billets, il y a beaucoup à dire sur ce sujet.

Alexis Mons

Cette discussion est aussi vieille que l’Art et on en connaît déjà la réponse. La créativité se mesure justement parce qu’il y a des contraintes.

Anonymous

La courte réponse d’Alexis (assez rare…) au sujet de l’art est intéressante.

Je ne crois pas que l’objectif d’une agence est de produire une oeuvre artistiquement créative. Nous ne sommes pas des artistes et nos clients ne nous demandent d’ailleurs pas de l’être ! Bien au contraire. Ce que recherchent nos clients c’est une création productive en terme de valeur.

Je pense que les équipes créatives d’une agence doivent plus ressembler à des artisans qu’à des artistes. A moins que l’objectif de cette agence soit de gagner des prix et autres récompenses.

Pour moi la différence entre les deux réside dans le fait que l’artisan produit une oeuvre en connaissant à l’avance le résultat, en se fixant un objectif clair et utile, à l’inverse de l’artiste qui crée sans véritabe but et en se laissant guider par sa seule intuition, imagination, sensibilité et en dehors de toutes limites (ou standards).

Quel client accepterait qu’on oublie son objectif ! Quel client accepterait qu’on lui dise : “pour le moment je ne sais pas ce que je vais faire, je vais voir, faut que je le sente…”. En cela les standards sont des valeurs créatives partagées qui offre une voie consensuelle et une garantie de succès.

Il n’en reste pas moins que FullSix est une grande agence, très créative et qui a reçu beaucoup de récompenses.

Benoît Drouillat

Pour répondre à Christophe Routhieu, ce n’est ni 1, ni 2, ni 3.
Le propos d’Antoine de Lasteyrie, qui rejette par ailleurs tout dogmatisme sur le sujet (chaque campagne est réalisée sur-mesure), est de dire qu’une campagne publicitaire en ligne ne peut pas uniquement exister au travers des 5 ou 6 formats édictés par l’I.A.B., qui sont très restrictifs.
En d’autres termes, une campagne, pour être créative, peut éventuellement surprendre par son format, qui peut aussi participer du concept de la campagne (on a d’excellents exemples de campagnes en flash transparent dans la sélection du JDN de cette fin d’année)
Antoine pense que cela n’exclut pas une attention sur les bonnes pratiques et plus précisément l’usabilité. C’est cela, selon lui, l’intelligence du dispositif de la campagne : conjuguer la créativité, le respect de l’utilisateur, et la stratégie média.

A préciser qu’Antoine ne parle que des création publicitaires, et non des interfaces.

A titre personnel, en interviewant Antoine de Lasteyrie, j’ai été agréablement surpris qu’il ait pris position dans ce sens. Nous avons constaté (à nos dépens) que le Journal du Net et l’IAB étaient (souvent) à côté de la plaque : ce n’est pas de leur côté qu’on risque de trouver les meilleurs propositions (le désastreux colloque Webullition, et la publication de nos interviews tronquées sur le JDN).

Nicole Pignier et moi-même préparons pour fin 2005/début 2006 un ouvrage sur la publicité en ligne. Nous ne manquerons pas d’y revenir, ainsi que dans les pages de DirecteurArtistique.net, puisque Wanadoo Regie et MSN (1er site support) nous ont accordé une interview.

Christophe Routhieau

Benoit Drouillat :

A préciser qu’Antoine ne parle que des création publicitaires, et non des interfaces.

Mea Culpa, l’extrait proposé par Carlos m’a envoyé sur un débat autour du web en général et son rapport à la création. Dans un contexte publicitaire, la phrase d’Antoine de Lasteyrie retrouve du sens à mes yeux.

Mon propos liminaire est donc à considérer doublement avant de lire mon commentaire.

Merci Benoit pour cet eclaircissement.

Longue vie à DirecteurArtistique.net.

Alexis Mons

Carlos y réfléchira à deux fois avant de lancer des débats sur des citations hors contexte, mais il n’en reste pas moins que le sujet est de toute façon très intéressant et méritera d’être relancé.
En ce qui concerne mon commentaire précédent, je ne faisait que rappeler que dans le monde de la création, tout créateur qui se respecte vous dira que les contraintes sont terreau de l’inventivité.
Que je sache, il ne manque pas de designer de talent pour “réinventer” les objets les plus basiques. Quand on veut designer une chaise, on ne remet pas en cause ses principes fonctionnels. Pour le web, je ne vois pas pourquoi ce serait différent. Dépasser le contraintes, ce n’est pas les remettre en cause.