January 29, 2005

Conférence-débat sur les Blogs au CMIT

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Webmaster

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Vendredi 4 mars 2005 (8h30-10h30) j’interviens sur invitation de François TROUILLET, directeur marketing Business Objects, auprès du CMIT pour tenter de répondre à une question : le blog, Un nouvel outil de communication d’entreprise ?
Loïc LE MEUR m’accompagnera en guest star !
Chez .gr, cela fait déjà plusieurs mois que nous réfléchissons à ce sujet et que nous accompagnons les entreprises dans la mise en oeuvre de leur stratégie de communication sur le Web. Les blogs sont un incroyable moyen de diffuser de l’information. Ce phénomène, encore très ” grand public ” concerne de plus en plus les entreprises dans le cadre de leur communication. En effet, très souvent lors des recherches sur les moteurs, les contenus des blogs apparaissent avant les contenus officiels. C’est ainsi que des rumeurs peuvent naître. La seule façon pour les entreprises de réagir à cette occupation étrangère de leur espace informationnel c’est d’utiliser la même arme : le blog
> Comment alors mettre en œuvre une démarche de ” bloging corporate ?
> Quelle est la place de ces nouveaux outils dans la communication des entreprises ?
> Quels impacts sur les autres politiques de l’entreprise (communication interne, RH, R&D …) ?
Il y a quelques semaines j’avais préparé un post qui pourrait alimenter ce thème. Je vous le livre. Qu’en pensez-vous ?


Depuis plusieurs mois Internet est en ébullition… un phénomène nouveau est en train d’apparaître et une révolution s’annonce, son nom : le blog ou weblog. Bien entendu cette nouvelle mode nous vient encore une fois des USA mais l’Europe est elle aussi en train d’avancer très vite sur le sujet.
La promesse initiale de l’Internet comme un moyen ou chacun pouvait exprimer facilement ses idées, ou des milliers de voix pouvaient apparaître, communiquer entre elles et établir des relations d’amitiés ou d’affaires facilement est enfin réalité avec les weblogs. Auparavant, il fallait soit savoir écrire du code informatique soit utiliser des logiciels encore complexes. Sur les weblogs, même des enfants de 8 ans publient leur blogs eux-mêmes, il est possible de bloguer par email très simplement et des logiciels comme Typepad fournissent à un coût très faible des fonctions de publication jusque là réservées à des logiciels de gestion de contenu très honèreux, comme la publication multi-auteurs et la gestion des droits de ces auteurs.

Alors vous allez me dire, super mais en quoi ce phénomène peut intéresser les entreprises ?

Les blogs sont un incroyable moyen de diffuser de l’information et de consulter les notes des personnes qui ont compris l’intérêt de partager leurs pensées. Ce sont des discussions intelligentes, 24h sur 24.
Il est vrai que le phénomène est encore très orienté sur une cible grand public mais déjà quelques entreprises ont intégré ce phénomène à leur démarche de communication (groupe Reflect a d’ailleurs mis en place un blog sur son site corporate et j’ai rassemblé pas mal de retours d’expérience d’entreprises comme Disney, Nokia, la BBC…).
La montée en puissance du bloging corporate peut laisser présager d’une mutation profonde de la stratégie de communication et de marketing des entreprises à terme.
A ce jour, la très grande majorité des entreprises a un site Web mais l’enjeu actuel n’est plus seulement d’exister sur Internet. Les entreprises doivent aujourd’hui envahir le Web. La boulimie informationnelle des internautes, la concurrence exponentielle de l’information et la capacité pour tout un chacun de développer du contenu sur Internet en quelques clics imposent aux entreprises d’occuper à leur tour l’espace Internet en masse au risque de devoir faire coexister leur discours officiel avec des messages étrangers non officiels.
En synthèse, la question n’est plus seulement d’avoir un joli site mais plutôt de développer un maximum de contenu pour occuper l’espace médiatique offert par le Web.
La recrudescence du contenu généré par le phénomène blog fait qu’aujourd’hui, très souvent lors des recherches sur les moteurs, les contenus des blogs apparaissent avant les contenus officiels. La seule façon pour les entreprises de réagir à cette occupation étrangère de leur espace informationnel c’est d’utiliser la même arme : le blog.
Je pense que la survie de la démarche de communication Internet d’une entreprise moderne passe obligatoirement par l’usage du blog dans une logique corporate pour éviter de voir son discours officiel s’effacer au profit de messages non officiels. Toutefois les enjeux d’un blog corporate ne sont pas seulement défensifs. La mise en œuvre d’une démarche de bloging corporate est intéressante et avantageuses à plus d’un titre. Le blog devient un outil au service de la démarche de l’entreprise sur le plan de sa communication certes mais aussi de son marketing, du commercial et du management :
– Bloguer permet un accroissement spectaculaire du trafic de son site (multiplication par 20 du trafic pour .gr depuis l’ouverture du blog),
– Bloguer assure un meilleur positionnement dans les moteurs et annuaires de recherche,
– Bloguer offre l’opportunité d’une nouvelle relation avec les clients (j’ai vécu des interpellations des clients au sujet de débats du blog de mon entreprise pendant mes entrevues commerciales),
– Bloguer crée une plus grande proximité avec l’interne, renforce la cohésion, l’esprit d’équipe et révèle des talents méconnus,
– Bloguer confère une image de transparence en externe,
– Bloguer humanise les relations publiques de l’entreprise,
– Bloguer permet un benchmark permanent tant sur le plan interne qu’externe,
– …
Prenons un angle purement marketing :
« 67% des ventes de biens de consommation seraient influencées par le bouche-à-oreille ou encore buzz pour les anglo-saxons. »
Le buzz serait donc en mesure d’installer une marque dans l’esprit des consommateurs encore plus que la pub. Trois publicitaires américains (Marian SALZMAN, Ira MATATHIA et Ann O’REILLY) ont établi une typologie. Pour faire circuler le buzz, il faut des individus « alpha » et des « abeilles ». Des « alpha » en amont des tendances, avec un caractère dominant et un sens de l’exclusivité. Des « abeilles » dotées d’une « super-connectivité », susceptibles de jeter une passerelle entre la tendance et son incarnation finale dans le monde des consommateurs. Mais pour les auteurs tout dépend de la puissance du buzz.
Buzz = [poids de l’idée] X [vitesse de propagation]

Le poids de l’idée vient du marketing, la vitesse de propagation vient de tous les moyens permettant la diffusion et l’infiltration.
Cette idée est intéressante à appliquer à une démarche Internet car elle n’est bien entendu pas seulement valable pour la vente de biens de consommation et elle s’étend à tout démarche marketing et commerciale.
Aujourd’hui, la communication traditionnelle Internet à travers un site Web n’est pas un multiplicateur de vitesse de propagation suffisant pour installer une marque, un produit ou un service dans l’esprit des clients. Le site Web seul permet certes une diffusion mondiale du message mais la diffusion reste trop passive, trop lente et restreinte aux moteurs de recherche. L’infiltration elle est inexistante.
Pour mettre en œuvre une démarche de communication Internet efficace il faut se doter de moyens de diffusion et d’infiltration plus importants.
Le bloging corporate est un bon outil. En mettant en œuvre dans une entreprise une démarche de bloging corporate, celle-ci multiplie sa capacité de communication, infiltre des discussions et des sujets nouveaux, augmente sa visibilité sur Internet, donne une image nouvelle et plus positive de son entreprise, augmente la fréquentation de son site, développe les relations internes et externes…
Mais attention, le blog n’est que l’outil, encore faut-il s’assurer de disposer en interne des « alpha » et des « abeilles ».
Dans une démarche de bloging corporate, les « alpha » sont des leaders d’opinion car sur un blog, la matière utilisée c’est bien l’idée. Par expérience, nous constatons que les « alpha » sont très souvent, au départ, les cadres de l’entreprise ou ses dirigeants. La démarche de bloging corporate débute donc avec le middle ou le top management. Ce sont eux qui vont initier les sujets, donner la tonalité du blog, garantir que les sujets sont tendances, donner du sens aux messages… De plus, le fait que les cadres ou la direction prennent le rôle des « alpha », dans un premier temps, rassure la direction qui a en général plus confiance en cette catégorie de personnel. Cette confiance en la dominance de l’idée et l’exclusivité du propos de la population des cadres est à mon sens un héritage de l’entreprise traditionnelle qui devrait s’estomper dans les années à venir en partie grâce au phénomène d’information positive et élargie que génère le blog. Nous n’en sommes toutefois pas encore là donc prenons en compte le schéma organisationnel du pouvoir dans l’entreprise d’aujourd’hui et conduisons le changement respectueusement mais sûrement…
Une fois les « alpha » en ordre de marche, reste encore à trouver les « abeilles »… A ce stade l’entreprise dispose d’un outil, le blog, d’idées innovantes susceptibles de créer le débat, celles créées par les « alpha », mais reste encore à incarner ces idées et à les diffuser plus largement. Les « alpha », c à d les cadres ou les dirigeants, ne sont pas assez nombreux et ne disposent pas de suffisamment de temps pour cela. Le département communication est encore moins nombreux…, ce sont donc tous les autres qui doivent jouer ce rôle… Tout le personnel de l’entreprise doit se mettre à commenter les idées, à les diffuser en dehors des frontières du blog de l’entreprise, et puis in fine à en proposer des nouvelles.
Cet exercice n’est pas simple mais les résultats sont extraordinaires !
Pour transformer le personnel en « abeilles », il faut :
– créer les conditions pour que la parole ait lieu (donner un peu de temps, proposer un outil de publication simple d’utilisation, adopter un ton positif et libéré…) ;
– libérer la parole dans l’entreprise (mettre au point une charte éditoriale simple de compréhension, modérer les propos tout en acceptant les commentaires …);
– motiver la parole (traduire l’effort des participants par des bénéfices factuels, mettre en place un programme d’incitation au blogging, utiliser le blog comme outil de veille managériale…);
Si la « mayonnaise » prend alors vous deviendrez « une marque miracle », « un classique instantané » porté par le buzz. Mais les bénéfices ne s’arrêtent pas à votre seule démarche de communication externe, ils touchent aussi :
– votre démarche de communication interne, vous avez libéré la parole, décloisonné l’entreprise, créé un nouvel espace de liberté, fait confiance, laissé place à toutes les idées, adopter un ton plus positif et une attitude moderne ;
– votre politique managériale et RH, vous vous êtes doté d’un fabuleux outil pour mesurer la motivation de vos collaborateurs sur le long terme, la pertinence de leurs idées, leur capacité à les partager et à les défendre en interne comme en externe ;
– votre politique de R&D, le dialogue créé permet de faire naître de nouvelles idées et de déceler de nouveaux talents pour les mettre en œuvre
Tout n’est pas si simple. Technologiquement c’est effectivement enfantin, des solutions existent et s’interfacent parfaitement avec n’importe quel site Internet ou Intranet, financièrement çà ne coûte que très peu d’argent mais l’enjeu est interne :
– il faut établir une stratégie de blogging,
– former et motiver les collaborateurs,
– coacher la démarche,
– mesurer les résultats obtenus,
– (…)
groupe Reflect est en train de monter une véritable offre autour de ce nouveau phénomène, une offre autour de 3 services :
– le conseil amont pour expliquer aux directions générales, marketing & com en quoi les blogs sont intéressants pour leur entreprise (bénéfices exposés plus haut), comment mettre en place une stratégie de bloging dans son entreprise, comment motiver ses collaborateurs et surtout comment utiliser au quotidien cet outil de communication nouveau ;
– le design pour faire en sorte que les blogs des entreprises soient uniques surtout s’ils sont utilisés en mode Internet et qu’ils respectent la charte graphique de l’entreprise. Cela participe de la mise au point de gabarits personnalisés ;
– l’intégration au SI de l’entreprise pour notamment permettre des interfaçages de la solution avec des annuaires LDAP, mettre en place de la syndication, du workflow additionnel… ou tout simplement de déployer sur les serveurs de l’entreprise et veiller à la montée en charge.

DA ROVARÉ Romain

Bonjour, j’ai trouvé cet exposé très intéressant. Je souhaite, à la lecture de celui-ci, vous faire part de quelques remarques. J’espère, en outre, avoir la chance de pouvoir lire votre réaction à ce sujet.
« Le site Web seul permet certes une diffusion mondiale du message mais la diffusion reste trop passive, trop lente et restreinte aux moteurs de recherche. »
La mise en exergue de l’information – via un weblog – ne sera-t-elle pas toujours tributaire des moteurs de recherche, car vous dîtes : « (…) très souvent lors des recherches sur les moteurs, les contenus des blogs apparaissent avant les contenus officiels. »
Par conséquent, ne sommes nous pas toujours confrontés à une problématique d’enrichissement d’un espace, de gestion de contenu ? De plus, en quoi l’utilisation de weblogs pour une entreprise est-elle moins passive ? En effet, leurs consultations, tout comme pour les sites traditionnels, dépendra de plusieurs critères que vous évoquez, à savoir : le buzz et / ou l’indexation de l’information. Dans les deux cas, il semble que la démarche volontaire de consultation de l’internaute soit indéniable, mais quasi impossible de maîtriser.
Cependant, les entreprises peuvent, grâce aux weblogs, augmenter leur visibilité, mais la démarche me semble toujours la même : il s’agit de l’augmentation de la masse de contenu, en rapport à un sujet donné ! Malgré tout, elles peuvent bénéficier des avantages inhérents à l’image de cet outil : transparence, humanisation des relations publiques de l’entreprise, etc. Ces bénéfices intrinsèques au blog sont aujourd’hui non négligeable pour les professionnels. Il peut s’agir donc là d’un moyen pour « s’imposer » face à l’émergence du contenu grand public. Néanmoins, la méthode de communication reste toujours identique : seul change la présentation de l’information qui est rendu plus attrayante, voir tendance, et donne, in fine, une image positive du sujet présenté. De plus, les facteurs de mise à la connaissance du public (cités précédemment) restent toujours et malheureusement inchangés.
Cordialement.

Carlos DIAZ

Merci pour vos remarques, continuons le débat, vous dîtes :
“La mise en exergue de l’information – via un weblog – ne sera-t-elle pas toujours tributaire des moteurs de recherche ?”
>> Oui, il est clair que le moteur de recherche reste l’outil central de promotion du message mais il ne faut pas oublier les opportunités qu’offrent le blog lui-même et notamment sa fonction de trackback. Cette fonctionnalité permet à l’auteur d’un blog d’interconnecter son blog avec d’autres et donc de partager les communautés de chacun de ces blogs. Vous lisez une note sur un blog A et vous faîtes un commentaire non pas sur le blog A mais sur votre propre blog. Le trackback permet de signaler au lecteur du blog A que vous avez réagi à cette note sur votre blog et les invite à rejoindre votre blog pour lire ce commentaire. Essayez sur des blogs à forte notoriété, vous verrez votre trafic grimper en flèche…
“La méthode de communication reste toujours identique : seul change la présentation de l’information qui est rendu plus attrayante, voir tendance, et donne, in fine, une image positive du sujet présenté.”
>> Il n’y a pas que la présentation de l’information qui change… en initiant une démarche de blogging corporate (par exemple comme nous le faisons) la parole est donnée aux individus. L’entreprise ne parle plus d’une voix mais ce sont toutes les voix de l’entreprise qui communiquent et participent à l’image de l’entreprise… Là est finalement le grand changement, combien d’entreprises seront prêtes à libérer la parole interne ? Il s’agit sans doute d’une chose plus facile à réaliser dans une PME que dans un grand groupe pourtant les grandes entreprises ont elles aussi intérêt à montrer que derrière leur image Corp se cachent des individus et donc une humanité ! Prenons l’exemple d’une entreprise comme TOTAL si décriée (peut-être à raison, je ne prends pas partie), n’a-t-elle pas intérêt à montrer au plus grand nombre que son effectif n’est pas seulement composé d’actionnaires avides mais que derrière ce mastodonte économique se cache des hommes et des femmes innovants, ambitieux, humains par définition, avec leurs doutes et leurs certitudes. C’est finalement montrer l’entreprise comme elle est et doit être : une construction collective et sociale. Je vais peut-être un peu loin…

Romain

Bonjour à tous. Moi aussi je trouve cette disussion interressante alors je poursuis le débat qui semble s’être interrompu prématurément.
Les grandes entreprises comme TOTAL justement, ont elles intérêt à laisser leurs employés s’exprimer librement sur un blog corporate ?
Il est vrai que ça permettrait d’humaniser un peu l’image de la société mais c’est tout de même un peu dangereux, non ? J’imagine d’ici une tribune sur l’exploitation des ressources Africaines sur le blog de ELF (décidément, les pétroliers en prennent pour leur grade… désolé les gars !)
Ou alors le “top management” aura pris soin d’orienter le débat sur des sujets choisis, de sorte que la discussion ne dérape pas. Mais là se pose encore un petit problème. Quels employés de TOTAL auront des commentaires pertinents à faire sur la bonne intégration de Sarbanes-Oxley ou sur l’usage majoritaire des foreuses rotary dans les stations off-shore de l’Océan Indien ? Et surtout quels employés se sentiront incités à s’exprimer si on leur montre déjà du doigt ce qu’ils doivent dire ?
La question qui se pose ici est de savoir si les grandes entreprises ont envie de laisser leurs employés s’exprimer librement dans une tribune où ils représentent l’entreprise. Jusqu’à maintenant, on a plutôt vu naître des clauses contractuelles qui tendent à brider les discours que le contraire.
Seulement voilà, Carlos nous explique qu’aujourd’hui, un quidam qui tape Elf et Afrique dans google a plus de chances de visiter un blog “subversif” que le site institutionnel d’Elf. (Il a raison d’ailleurs puisque je viens de vérifier et on trouve notamment un lien vers le site de l’emmission “là-bas si j’y suis” de Daniel Mermet sur France Inter et que je vous recommande d’écouter en ligne tant que vous y êtes).
Total préfèrerait sans doute que l’internaute qui fait cette recherche là tombe sur un article de type corporate. Pour ce faire, rien de mieux, effectivement, que de faire un blog qui sera mis à jour et indexé aussi souvent qu’on réagira dessus.
Le blog corporate devient une nécessité, au même titre que la présentation annuelle d’un bilan social et environnemental qui est devenu une obligation légale pour regagner la confiance des actionnaires. Reste à savoir quel type d’utilisation d’un blog pourrait décemment être proposé aux grands groupes pour qu’ils ouvrent le bal. Pas évident.
Je pense qu’il y a encore pas mal de choses à dire et à réflechir mais il y a sans doute de grandes choses à faire du côté du corporate bloging.
Bonne journée.

Nick

Nice