August 23, 2006

Les logos 2.0 sont il dénués de sens?

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Manuel Diaz

Nicole Pignier, sémioticienne et enseignant-chercheur à l’Université de Limoges, s’est récemment penchée sur analyse du sens des logos 2.0. Le sujet devait être tôt ou tard abordé et je me réjouis que ce soit une sémioticienne qui se soit investie dans la démonstration.
Si l’on reprend la définition du le logotype comme objet énonciateur de l’identité d’une entité quelle qu’elle soit, il est effectivement logique de dire que les logos du 2.0 ne remplissent pas leur rôle et que le sens induit n’ait nullement révélateur du système identitaire fixé par la personne morale à l’origine du service.
Bien que partisane de la recherche du sens et de sa légitimation dans un contexte énonciatif précis, je doute qu’il faille absolument modéliser du sens dans les logos du 2.0, tout simplement parce que la problématique Web 2.0 ne s’y prête pas. Le constat est peut-être sévère, mais il s’explique.


Je conçois le logo comme la représentation matériel de la marque: il sert à stabiliser un système de valeurs relatifs à l’identité et l’orientation stratégique de l’entreprise, sur le plan iconique. Lorsque le logo s’inscrit en continuité d’un système identitaire cohérent, en figurativisant les valeurs du discours de l’entreprise, il fonctionne…. dès lors qu’il s’éloigne de ce principe de cohérence, il ne veut plus rien dire…. Je suis revenue sur cette perception en considérant la logique développée par les identités visuelles du 2.0. Pour moi, il y a toujours production de sens mais pas de la manière dont on l’imagine.
Je m’explique: le logotype véhicule généralement les pans de la stratégie de l’entreprise, en misant particulièrement sur la valeur ajoutée qu’elle apporte. Bien souvent, les créatifs et responsables de communication s’applique à analyser et à fixer les grands principes énonciatifs de la marque, afin de produire un ensemble communicationnel et mercatique cohérent. Le logotype se pose en résultat figuratif de ces cogitations sémantiques.
Dans le cas des stratégies du Web 2.0, on ne peut pas se permettre de raisonner ainsi. Tout d’abord parce que la communication Web s’inscrit dans un autre rythme que la communication institutionnelle et ensuite parce que le pivot du Web 2.0, ce sont les usagers. En quelque sorte les entreprises du 2.0 ne sont plus vraiment maîtres de leur identité, ce sont les usagers qui la fabriquent en rapport à leur besoin et à la solution que le service 2.0 est susceptible de lui apporter. La génération du sens ne relève plus de l’entreprise, mais de l’utilisateur.
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Prenons l’exemple du logo de BlueKiwi. Quels éléments de sens produit-il sorti du fait qu’il donne une réalité figurative au nom de marque? A priori pas grand chose, et pourtant je trouve qu’il n’est pas dénué de sens… Mais le sens produit n’est pas celui auquel s’attend un sémioticien, il est autre. C’est celui de l’usager. Le Web 2.0 permet de faire du buzz à grande échelle et pour moi, il ne doit pas s’embarrasser de toutes ces considérations autour de la cohérence identitaire. Les logos 2.0 s’appliquent avant tout, comme le souligne justement Alexis, à reproduire un design caractéristique de l’appartenance à la population des services 2.0. Si il doit y avoir du sens, c’est à l’utilisateur de le créer, en fonction de sa perception du service, comme réponse à son besoin.

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