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June 12, 2008

La communication des marques fâchée avec Wikipedia

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amo@emakina.fr

Il est méchant Wikipedia, il nuit et brouille la communication des marques, c’est limite s’il ne leur coûte pas de l’argent. Voilà en gros ce qu’explique Euro RSCG.
Voilà une bonne illustration que la vraie page d’accueil d’une marque, c’est le résultat moteur de recherche Google sur son nom, sauf que bien campé en tête, il y a l’inévitable article Wikipedia.
Alors, évidemment, la tentation est grande d’aller aligner le propos avec la communication “officielle”, mais l’exemple Siemens a montré que ça pouvait mal finir.
Au centre du problème, il y a la contradiction entre le fait que Wikipedia ne soit pas de la communication, mais de la connaissance, sauf que le résultat de recherche est bien, lui , signifiant de quelque chose en terme de valeurs de la marque. Comme pour un individu, il y a ce qu’il dit être et ce qu’en disent les autres, sauf que le changement à l’ère du web social, c’est qu’il exprime et rend visible cette seconde partie, alors qu’elle ne l’étais pas il n’y a pas si longtemps encore.
Bref, Wikipedia c’est l’arbre qui cache la forêt, et il ne manque pas de capacités aux consommateurs desdites marques que ce qu’ils en disent ressorte. Il est temps de penser la communication et le marketing en phase avec la réalité du monde d’aujourd’hui. Les marques peuvent bien développer des trésors de communication, c’est au niveau de l’expérience partagée de leurs produits et services entre ceux qui les consomment que ça se passe. S’il y a contradiction entre le discours officiel et le vécu réel, c’est que le premier n’est pas bon.
Sur le fond, je pense que cette histoire est plus un problème pour l’agence que les marques qu’elle conseille et que Wikipedia est depuis longtemps déjà un bouc émissaire bien pratique. Si les stratégies de communication ne performent pas, ce n’est pas la faute de Wikipedia ou de je ne sais quoi, c’est qu’elles ne sont plus adaptées. Mieux, si ce que dit le web est un problème, c’est qu’il y a une solution à vendre et je ne parle même pas de référencement.
Le comble, c’est qu’en pointant du doigt Wikipedia, tout le monde va s’empresser d’aller y prendre le message. Pas sûr qu’il s’agissait du but recherché …

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