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September 8, 2010

Uniqlo et Skoda récompensent l'engagement social

Posted by

Manuel Diaz

En cette rentrée, deux marques ont fait des campagnes remarquées, qui ont pour point commun de récompenser l’internaute pour son engagement social.

Uniqlo, qui est très actif dans le digital, continue d’utiliser le canal twitter. Après le Utweet et la Lucky Line, la marque japonaise innove encore avec le Lucky Counter.

A l’occasion du lancement du nouveau site anglais, Uniqlo proposait de réduire le prix de 10 articles avec la proposition suivante : chaque tweet généré par l’internaute faisait baisser le prix d’un cent, le maximum de la réduction pouvant aller jusqu’à 66% de réduction (environ le prix grossiste).

Autre marque, Skoda Belgique, a fait une opération semblable mais cette fois sur Facebook pour une de ses voitures.

Ainsi pour chaque nouveau fan recruté, le prix de la voiture baisse de 1€.

Mais içi légère différence, car à tout moment, un internaute peut décider d’acheter la voiture (et il n’y en a qu’une). Ce dernier bloque le prix à ce moment précis et possède alors 48hr pour signer un bon de commande chez son concessionnaire. Si l’intention d’achat n’est pas confirmée, le prix de la voiture redevient publique et peut continuer de baisser.

Deux mécaniques intelligentes pour deux buts différents, viraliser des produits et acquérir une base de fan sur Facebook, mais une seule tendance : la valorisaiton financière explicite de l’engagement social de l’internaute.

Cédric DENIAUD

Je pense que ta conclusion est justement l’inverse. Ici Skoda et Uniqlo achtent l’affection de fans / followers (je n’irai pas à parler de proxeénetisme) mais on copie colle avec certes une certaine originalité le modèle de construction de base email? Oui ce modèle a du sens dans une vision push dans l’information ; dans une vision communautaire et relationnelle c’est un pur non sens et ces exemples en sont l’illustration. Sortons de notre vision de marketeur et de professionnels du web, et mettons nous çà la place de l’utilisateur : est-ce que la promesse ici est intéressante pour l’internaute (réduction pour tout le monde et pas juste pour les utilisateurs qui tweetent pour Uniqlo et un seul modèle en vente au final pour Skoda) ? Sincèrement non.

– Elles mettent tous les utilisateurs (ceux qui participent et les spectacteurs) au même niveau de récompense.
– Elles font perdre la notion de fan en insistant sur la carotte (“deviens fan et tu auras une chance de gagner une voiture” dans une vision concouriste) alors que devenir fan est au contraire un “remerciement” que fait l’internaute à la marque.

Je détaille cela dans http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/09/07/18996154.html

Olivier Legris

Bonjour Cédric,

merci pour ton commentaire. De plus, j’ai pris un agréable plaisir à lire ton billet.

Je suis d’accord avec toi sur les grandes lignes. La mise en place d’une stratégie sociale doit être construite autour d’un dispositif relationnel entre une marque et les internautes, et non sur un simple “donne moi ton nom et je te donnerai (la chance de gagner) un cadeau.

Néanmoins, lorsqu’on lance sa page, pas facile de parier spontanément sur de l’adhésion, d’autant plus pour une marque sans plus d’affect que ça tel Skoda.

Il est donc souvent nécessaire de passer par le duo campagne/jeu pour lancer le mouvement, histoire d’acquérir un minimum d’internaute rapidement (ex : un bon exemple est celui de BNP Paris avec ses places de cinéma gratuit).

Concernant la qualité des fans, je suis d’accord avec toi. Nous conseillons toujours nos clients sur le fait que mieux vaut avoir peu de fans qui interagissent que beaucoup de fans qui n’en n’ont rien à faire.
Pour autant, dans le cadre de la campagne Skoda, si tu n’as pas une affinité avec la marque, ou si tu n’es pas attiré par la voiture, il n’y a pas vraiment de raison pour que tu aimes. Donc je pense que les fans recrutés seront assez bon.

Pour en revenir aux campagnes, elles illustrent pour moi deux tendances intéressantes :

– Elle donne le pouvoir de baisser le prix à l’internaute. Un reversement de situation et une valorisation de l’internaute non négligeable, d’autant plus dans un environnement économique morose avec une forte sensibilité au prix

– Elle fait passer l’idée que la marque reconnait la valeur de l’engagement social (support publique de la marque, partage d’informations avec celle-ci), et ceci de manière explicite.
Soyons clair, tout marque n’est pas conversationnelle, mais une marque qui reconnait à ses fans leur valeur fait déjà un bon pas dans le sens relationnel.
Ce n’est pas un hasard si Facebook pense à lancer une monnaie virtuelle.

Cordialement

Olivier