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October 24, 2011

La publicité, le pouvoir est aux digital natives

Posted by

Manuel Diaz

Ces dernières années, l’offre média TV a explosé.

Rien qu’en France, nous avons la possibilité de regarder 18 chaînes; et le CSA a lancé un appel d’offres pour offrir 2 nouvelles chaînes gratuites en HD. De plus, ce compte se fait sans la prise en considération des chaînes payantes où vous avez le loisir de zapper sur plus d’une centaine de chaînes.

Dans ce paysage médiatique, le métier d’achat médias est de plus en plus en complexe. Où trouver son public, à quelle heure, sur quel programme?

Aujourd’hui, la simple utilisation d’une campagne TV traditionnelle ne fait plus de sens.  L’impact d’une campagne est beaucoup plus forte si celle-ci est pensée autour d’une stratégie interconnectée.

En effet, lorsque nous regardons les publicités développées pour le Super Bowl, nous voyions que les quelques 110 millions de téléspectateurs sont non négligeable pour lancer la viralité d’un film, d’une campagne.

Le meilleur exemple est certainement la campagne VW Darth Vader (avec plus de 43 millions de vues sur la chaîne officielle de la marque). Tout a débuté autour de cet événement phare , pour lequel les publiciaires aiment développer des concepts dédiés, et où les annonceurs acceptent beaucoup plus facilement des créations osées créativementqui permettent ensuite d’enflammer la toile!

Ensuite bien exploité, un seul passage TV annoncé sur les media sociaux voire par une campagne print ou radio pour donner rendez-vous peut re-lancer la visibilité du film, créer de la conversation positive autour de la marque, mais également nourrir la relation avec les publics cibles.

http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

Exploité de manière légèrement différente, nous nous souvenons tous, de la stratégie média développée en 2009 pour faire connaître les Roller Babies d’Evian (et ses : achat media on-line international garantissant un nombre de vue de plusieurs millions pour lancer la viralité de ce film, puis ensuite un plan media TV traditionnel qui a permis “au grand public” de revoir le film en ligne, mais également donner envie aux Internautes curateurs de la revoir.

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Dans ces deux cas, nous voyions que la créativité “daring”(mais en respect avec les valeurs de la marque) permet de dynamiser la relation avec les publics d’une marque.

Par conséquent, les créations publicitaires qui fonctionnent, aujourd’hui, sont celles qui jouent avec les comportements, les usages, les centres d’intérêt des digital natives; mais surtout qui sont pensées pour être exploitées au travers de campagne fonctionnant sur les principes du spider marketing. 

 

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