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April 12, 2013

Distributeurs, Digital et Ligne Maginot

Posted by

Jérôme Piot

interdit

En fin d’année dernière je rencontrais le directeur de la communication d’une grande enseigne de la distribution française.

Parmi les sujets que je voulais aborder avec lui, mon interrogation sur les raisons expliquant la difficulté à faire adopter en France des démarches de shopper marketing telles qu’elles se développent aux US.

Cette pratique qui prône la mise en oeuvre de stratégies repartant des comportements shopper pour élaborer l’ensemble du mix marketing. Procter & Gamble en a fait son nouveau crédo et collabore avec les distributeurs pour la mettre en oeuvre avec succès de l’autre côté de l’Atlantique.

Le début de sa réponse était assez attendu. Les distributeurs n’ont aucune envie de partager leurs données avec les industriels.

Jusque là ce n’était pas une grande surprise. Le bras de fer distributeurs/industriels reste plus que jamais d’actualité. Le débat est toujours centré sur les conditions d’achat et la collaboration est toute théorique.

Mais ils veulent également pouvoir maitriser les informations rendues accessibles à leurs clients, dans leurs magasins. Ils ne veulent  pas perdre le contrôle !

Il me l’illustre alors par cette demande qui lui avait été faite et qui m’a interloqué. Sa direction marketing lui avait demandé d’étudier l’installation de cages de Faraday dans les magasins. L’objectif étant d’éviter que les clients ne puissent accéder à des informations, des promotions extérieures, des comparaisons de prix dans les magasins via leurs mobiles.

En résumé, comment installer une «ligne de Maginot» en magasin ?

Demande sans suite, mais qui illustre bien la posture de défiance que l’on rencontre souvent à l’égard du digital. La posture qui consiste à se demander comment se protéger du digital plutôt que d’en faire un facteur de différenciation et de croissance. A en avoir une vision positive et projective. A l’intégrer au plus vite et au plus haut niveau de la stratégie de l’entreprise.

La posture protectionniste devrait faire réfléchir. On connaît l’utilité qu’a pu avoir la ligne Maginot…

On peut également s’inspirer de marques et enseignes qui ont intégré le digital avec succès dans leurs stratégies pour se convaincre de l’intérêt d’adopter un point de vue constructif.

BUT en est un exemple. Lors du dernier forum de l’Atelier BNP Paribas sur l’avenir de la distribution, la directrice de la communication de l’enseigne expliquait qu’en remettant le client au centre et intégrant le digital dans le parcours client, l’enseigne augmentait le service à ses clients (65% des clients internet choisissent le Click & Collect) et son chiffre d’affaire (un vendeur équipé d’une tablette fait +1,5% de CA, ce qui n’est pas négligeable dans la période actuelle).

Nature & Découvertes qui, lors du dernier salon SHOP Innovation à Paris, évoquait des paniers moyens de +50% par rapport à ceux réalisés en magasin depuis qu’ils avaient mis en place un service de Click & Collect.

Chez Emakina nous constatons également avec nos clients, ce qu’une stratégie de digitalisation bien pensée peut apporter en dynamisation du commerce.

Les premiers retours d’expérience sur le magasin de KARL LAGERFELD , boulevard St Germain, nous confortent également dans notre conviction :

C’est en intégrant le digital en amont dans la stratégie des marques que l’on en fait un facteur d’expérience différenciante, de création d’attention. et donc de valeur. Pas en s’en protégeant !

 

Jérôme Piot – Chief Strategy Officer – Emakina

 

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