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December 31, 2018

UX-Design : l’allié d’un site e-commerce efficace

Posted by Bertrand Duperrin

Parmi les nouveaux métiers du digital, l’UX designer et l’e-merchandiser prennent de plus en plus d’ampleur. Encore peu connu il y a peu, ces deux métiers sont de plus en plus recherchés. Sur internet comme en magasin, le client attend d’être séduit, rassuré et accompagné dans son achat. Seul ou presque face à son écran, l’internaute a besoin d’être accompagné et conseillé. La structure et les visuels d’un site internet doivent tracer une route pour aider le client à trouver son produit et l’acheter simplement. Plus qu’une question de couleur, c’est une manière de penser que l’UX designer doit réussir à coder.

L’UX Design est un travail complexe qui vise à créer un site web pratique et facile d’utilisation pour le client. Il doit donc réussir à entrer dans la tête du client et le comprendre. En plus de l’esthétisme et du design pur, qui donne envie d’entrer dans un site, de le regarder ou d’y flâner, la conception d’un site doit inciter l’internaute à ouvrir d’autres pages et le mener facilement jusqu’au paiement.

Les attentes et les habitudes des millennials et des retraités ne sont pas les mêmes, d’où l’adaptation du site à sa cible.

Les trois piliers de l’optimisation d’un site e-commerce fonctionnel sont :

  • sa forme, sa structure
  • son fond, contenu écrit et visuel
  • son animation

 

Ces règles valent pour le desktop comme le mobile ; chaque canal devra posséder sa propre stratégie.

La première page : une vitrine à réussir

La première page d’un site correspond à la vitrine d’un magasin. Attractive, séduisante, elle doit donner envie d’entrer plus profondément dans votre site, d’y chercher un ou plusieurs produits. Il n’y a pas de deuxième chance possible !

Une page d’accueil doit être efficace et créer une émotion, une envie chez l’internaute. Le choix des couleurs, de la typologie, de l’agencement des onglets n’est pas choisi au hasard mais étudié pour fonder l’identité de la marque dans l’esprit des internautes.

Un site qui propose des produits recyclés évitera un fond noir au profit du vert ou du bleu tandis que les produits de luxe opteront plutôt pour la sobriété.

Une première page doit contenir certains éléments indispensables :

  • les produits que vous vendez (catégorie, moteur de recherches, etc)
  • un onglet à propos pour savoir qui vous êtes
  • un formulaire de contact
  • mentions légales
  • les services importants comme la livraison gratuite ou offerte à partir de 50 euros d’achat, la livraison en point relais doivent être valorisés

La première page est aussi l’occasion de mettre en avant certains produits de saison, l’arrivée d’une nouvelle collection ou des promotions exceptionnelles. L’avantage du web est sa flexibilité : on peut assez facilement tester ou modifier une page en fonction de ses besoins.

Autre question épineuse : la fenêtre pop-up ! À peine l’internaute arrivé sur un site, une page pop up s’interpose parfois entre lui et la page d’accueil pour lui proposer un code promotionnel ou l’envoi d’une newsletter contre son adresse mail. Cette pratique agace les Français, très attachés à l’utilisation de leurs données personnelles. Si vous décidez vraiment d’en mettre une, l’internaute doit toujours pouvoir passer outre sans laisser ses données.

Une seule règle : la simplicité !

Une règle prévaut pour tous les sites, de la première à la dernière page : la simplicité.  Si le site est fouillis, que les informations sont mal ou non compartimentées, le client ne fera pas l’effort de chercher dans tout le site où trouver ce qu’il cherche. D’après Social media Today, 38% des internautes quittent une page s’ils n’aiment pas sa disposition, sa structure.

De la même manière, un site au design un peu ancien risque d’engendrer un sentiment de méfiance envers les internautes. Or, sur internet, la confiance est primordiale pour que les internautes passent le cap de l’achat et du paiement.

Pour entrer dans le site, plusieurs possibilités existent:

  • le moteur de recherche (caractérisé par une petite loupe)
  • par catégorie et sous catégorie (avec un onglet qui se déroule)
  • par type de produit ou d’utilisation (par sport par exemple, par style vestimentaire, etc)
  • par préférence (les produits les plus vendus, les mieux notés par les clients, etc)
  • proposition de filtre (enfants, pointure, couleur, texture, etc)

L’UX Design d’un smartphone n’est pas identique à celui d’un desktop et ne se limite pas à l’adapter à la taille de l’écran. On choisira un outil de suggestion automatique à partir des premières lettres d’un mot et des menus déroulant pour faciliter l’interaction entre l’utilisateur et le téléphone.

Contenu : misez sur la qualité

Se contenter de proposer vos produits sur un site ne suffit plus. La concurrence est telle qu’il faut donner une raison à l’internaute de choisir votre site et non un autre. La première clé consiste à avoir un bon référencement basé sur une bonne stratégie SEO. Cela sous-entend de proposer un contenu de qualité, régulièrement renouvelé. Les sites arrivant en première position des résultats de Google récoltent 33% des clics et 3 français sur 4 ne dépassent même pas la première page de résultat.

Le contenu proposé doit être pertinent, c’est à dire, étudié pour répondre aux réels besoins du persona. Il faut donc avoir préalablement identifié les besoins de vos futurs clients et mettre en place une ligne éditoriale et un agenda. La régularité des publications est un moyen d’attirer et fidéliser des clients sur votre site.

Différents types de contenu apparaissent sur un site internet :

  • des fiches produits
  • des articles qui permettent d’asseoir votre expertise et donc la confiance
  • des vidéos et des photos
  • des animations comme des tutoriels

Comme en magasin, les clients ont besoin d’être accompagnés et conseillés. Avoir un blog et écrire des articles est un bon moyen d’ancrer votre expertise et votre professionnalisme dans l’esprit de l’internaute. D’ailleurs, 82% des internautes préfèrent découvrir une entreprise via son blog qu’à travers une publicité.

Une bonne fiche produit

Elle doit répondre à toutes les questions que peut se poser le client sur le produit : ses dimensions, sa composition, son utilisation, l’âge à partir duquel on peut l’utiliser. Le descriptif doit être simple mais complet. Le lieu de fabrication peut être un avantage s’il est local par exemple.

Le site Aroma zone propose ainsi une première fiche descriptive assez succincte. En scrollant, l’internaute accède à des informations beaucoup plus précises puis à leurs utilisations et enfin quelques recettes réalisables avec cet ingrédient.

Il peut également être pertinent d’ajouter un bouton « liste de souhaits » pour permettre aux internautes de le retrouver plus tard.

Les photos sont importantes et doivent être de bonne qualité. Big Commerce indique que 78% des gens souhaitent plus d’images. Au-delà des photos du produit, une mise en situation (des baskets portées, une assiette bien dressée, un enfant jouant avec un train) est très importante et permet à l’internaute de véritablement se projeter avec ce produit.

Les vidéos sont de plus en plus plébiscitées, par les millennials comme par les seniors.

Des recommandations peuvent également être faites au client à cet instant.

Les avis sont aussi très importants. Forbes indique que 90% des achats effectués sur Amazon concernent des produits qui ont reçu au moins 3 étoiles. Et 72% des internautes reconnaissent avoir autant confiance dans les avis déposés que dans leur entourage. Ce point n’est donc pas à négliger.

Blogs et tutoriels pour conseiller les internautes

De nombreux sites ouvrent un blog en parallèle de leur boutique en ligne. C’est un moyen d’attirer de nouveaux clients sur son site mais aussi de marquer son expertise et d’offrir des conseils comme un vendeur en magasin. La marque de beauté Sephora propose ainsi des articles sur le choix de son fond de teint, les rituels pour hydrater sa peau en hiver…

De même, les internautes apprécient les tutoriels qui montrent comment utiliser un produit ou comment fabriquer un produit à partir de certains produits vendus par la marque. On voit ainsi des sites de loisirs créatifs proposés des DIY pour inciter les internautes à acheter leurs produits.

Le nouveau magasin Leroy Merlin installé dans le quartier de la Madeleine à Paris propose des ateliers pour apprendre à leurs clients à utiliser certains outils. Castorama propose le même concept avec 18h39, un blog de conseils sur le bricolage et la décoration avec des tutoriels. Ces derniers rassurent les potentiels clients et les incitent à passer le cap du « je ne sais pas comment faire, je ne sais pas quel produit choisir ».
Ces contenus doivent être associés à des « call to action » placés au bon endroit pour mener directement le client au produit qu’il recherche ou lui permettre de partager un produit ou un tutoriel sur les réseaux sociaux ou par mail.

Le paiement, moment délicat en ligne comme en magasin, doit être simplifié au maximum. Le client doit pouvoir choisir facilement le lieu de livraison et son mode de paiement. Si les frais d’envoi et de retour sont gratuits, vous devez l’indiquer le plus tôt possible sur le site.

L’entrée du numéro de cartae bancaire doit être simple et réalisée en toute sécurité grâce à l’envoi d’un code par exemple.

KPI : des indicateurs à surveiller

Pour connaître les attentes de vos clients et vérifier la réussite d’une stratégie, il faut se référer à des indicateurs établis au départ. Cette vérification doit être régulière et rigoureuse pour vous permettre de détecter les solutions qui fonctionnent le mieux ou corriger rapidement une erreur de stratégie. Les habitudes des clients évoluent et l’architecture du site doit s’y adapter.  Aujourd’hui, la vidéo est un format viral, demain il faudra adapter les sites aux assistants vocaux.

Parmi les indicateurs à vérifier, on a :

  • le taux de rebond qui ne doit pas dépasser les 40%. Au-delà, de 55%, il faut revoir sa stratégie de référencement et la structure de son site.
  • Le temps de chargement des pages. Google le prend désormais en compte pour son référencement. Par ailleurs, 4 personnes sur 10 quittent un site s’il prend plus de 3 secondes à se charger.
  • les canaux qui possèdent le meilleur taux de conversion (desktop, smartphone, tablette, magasin)
  • les articles les plus lus et partagés (permet d’identifier les sujets qui intéressent vos prospects)
  • les produits qui rencontrent le plus grand succès
  • le profil des clients que vous touchez (âge, géographie, etc)

Il est important de bien travailler et veiller sur ces KP pour détecter les atouts et les faiblesses d’une stratégie. Ce n’est pas parce qu’un site n’est pas optimisé qu’il faut obligatoirement repartir de zéro.

La première impression que nous avons en entrant sur un site internet est primordiale. Elle motivera l’internaute à y rester, à y flâner et même acheter. La structure et la facilité de naviguer sur le site doivent être imaginées comme un accompagnement. Plus les choses sont intuitives, plus le client osera effectuer son paiement en ligne.

Le développement des chatbots et des assistants vocaux devrait largement se poursuivre dans les années à venir. Les sites devront donc l’inclure dans leur stratégie.